Bayer Consumer Health está probando un sistema de inteligencia artificial predictiva con el objetivo de optimizar el rendimiento de sus campañas publicitarias, reducir el desperdicio de inversión y prepararse para un escenario en el que la búsqueda impulsada por IA transformará la forma en que los consumidores descubren productos y marcas. La iniciativa forma parte de la estrategia de la farmacéutica para evolucionar desde un marketing reactivo hacia uno capaz de anticipar el comportamiento de los usuarios.

La compañía está investigando cómo los modelos predictivos basados en IA pueden identificar con antelación las audiencias con mayor probabilidad de conversión, detectar señales de abandono antes de que se produzcan y descubrir nuevas oportunidades de crecimiento. El objetivo es mejorar el retorno de la inversión publicitaria (ROI) y adaptar las estrategias de medios a un entorno cada vez más dominado por los asistentes de inteligencia artificial y las respuestas generadas por IA.

De reaccionar a predecir el comportamiento del consumidor

El proyecto se basa en modelos de IA capaces de analizar grandes volúmenes de datos para anticipar tendencias de consumo y optimizar la planificación publicitaria. En lugar de ajustar las campañas una vez que aparecen los resultados, Bayer busca prever cuándo aumentará el interés por determinados productos y actuar antes que la competencia.

Esta estrategia ya tiene precedentes dentro de la compañía. En Australia, Bayer desarrolló un modelo que combinaba datos de Google Trends, información meteorológica y registros sobre la incidencia de gripe para predecir la demanda de productos contra el resfriado y la gripe. Gracias a estas previsiones, la empresa pudo adaptar la inversión publicitaria a cada región y mejorar el rendimiento de sus campañas digitales.

Ahora la farmacéutica quiere llevar ese enfoque predictivo a una escala mayor, incorporándolo a su planificación global de medios y a la toma de decisiones comerciales.

Prepararse para la búsqueda impulsada por IA

Uno de los principales motivos que impulsan esta iniciativa es la rápida evolución de los buscadores. Con la llegada de herramientas como Google AI Overviews, ChatGPT o Perplexity, las búsquedas tradicionales están dando paso a experiencias donde la inteligencia artificial responde directamente a las consultas de los usuarios.

Para Bayer, este cambio obliga a replantear la estrategia de marketing. La compañía considera que ya no bastará con optimizar campañas para aparecer entre los primeros resultados de búsqueda, sino que será necesario comprender cómo los sistemas de IA seleccionan y presentan la información para mantener la visibilidad de sus marcas.

En este contexto, los modelos predictivos también servirán para identificar cambios en el comportamiento de búsqueda y adaptar con mayor rapidez la estrategia de contenidos y publicidad.

Reducir el desperdicio de inversión publicitaria

Además de anticipar tendencias, Bayer espera que la IA predictiva contribuya a hacer más eficiente la inversión en medios.

La compañía analiza cómo estos modelos pueden ayudar a identificar audiencias de mayor valor, reducir impresiones poco relevantes y optimizar el reparto del presupuesto entre canales y campañas. El objetivo es disminuir el gasto innecesario y concentrar la inversión en aquellos usuarios con mayor probabilidad de interactuar con la marca o realizar una compra.

Este enfoque se alinea con una de las principales tendencias del marketing actual: utilizar la inteligencia artificial no solo para automatizar procesos creativos, sino también para mejorar la planificación estratégica y la asignación de recursos.

La IA gana peso en las decisiones de marketing

La apuesta de Bayer refleja un cambio más amplio dentro de la industria publicitaria. Cada vez más anunciantes están incorporando herramientas de inteligencia artificial para prever el comportamiento de los consumidores, optimizar campañas en tiempo real y medir con mayor precisión el impacto de sus inversiones.

En el caso de Bayer, la IA deja de ser únicamente una herramienta de automatización para convertirse en un sistema de apoyo a la toma de decisiones estratégicas. La compañía busca anticiparse tanto a las necesidades del consumidor como a la transformación de la búsqueda digital, convencida de que la capacidad de predecir tendencias será un factor diferencial en un mercado donde la inteligencia artificial tendrá un papel cada vez más relevante.