En un sector tan competitivo como el de la cosmética, diferenciarse ya no depende únicamente de lanzar nuevos productos, sino de construir una propuesta de valor coherente, transparente y capaz de conectar con un consumidor cada vez más informado. ARGANOUR ha logrado posicionarse como uno de los referentes de la cosmética 100% natural en España, combinando formulación propia, fabricación nacional y una fuerte apuesta por la cercanía con su comunidad.

Raquel Guirado, CMO de Arganour, nos habla sobre la evolución del consumidor beauty, el auge de nuevos canales como TikTok Shop, la importancia de la experiencia de compra en ecommerce y los retos de mantener una estrategia omnicanal sin perder la esencia de marca. Una conversación en la que también analizamos cómo la naturalidad, la confianza y la pedagogía se han convertido en activos clave para crecer en un mercado cada vez más exigente.

Ecommerce News (EcN): ARGANOUR ha construido una propuesta muy ligada a la cosmética natural. ¿Cómo definiríais hoy la esencia y posicionamiento de la marca?

Raquel Guirado (RG): Hace cinco años, Arganour todavía estaba muy asociada a los aceites esenciales y vegetales. Hoy, sin perder ese origen, hemos evolucionado hasta consolidarnos como una marca referente en cosmética 100% natural.

En un mercado cada vez más saturado, donde muchas marcas utilizan el concepto “natural” de forma poco rigurosa o incluso como una herramienta de greenwashing, nosotros hemos querido defender la naturalidad real como nuestro principal territorio de diferenciación. Para Arganour, lo natural no es una etiqueta: es un compromiso. Por eso trabajamos con fórmulas elaboradas con un 100% de ingredientes de origen natural, pero sin renunciar a la eficacia, a la sensorialidad ni a los resultados visibles. Nuestras fórmulas están desarrolladas para ser solucionadoras, con tests clínicos y resultados probados. Contar con formulación y fabricación propia nos permite ser ágiles, mejorar continuamente y desarrollar productos que responden de verdad a las necesidades que detectamos en nuestra comunidad.

Hoy podemos decir que somos la marca número uno de cosmética 100% natural en España, pero nuestro posicionamiento va más allá del producto. Queremos ser una marca cercana, honesta y pedagógica. Creemos que la cosmética se ha vuelto, en muchos casos, excesivamente técnica y compleja; y que a algunas rutinas les sobran pasos, pero les falta explicación. Arganour viene precisamente a ocupar ese espacio: cosmética 100% natural, sin trampa ni cartón, explicada de forma clara y accesible, con un objetivo muy concreto: mejorar la piel y el cabello de las personas desde la eficacia, la transparencia y la confianza.

EcN: ¿Cómo ha evolucionado el perfil del consumidor de ARGANOUR en los últimos años?

RG: El perfil del consumidor de Arganour ha evolucionado de forma natural junto con la propia marca.

En nuestros inicios, nuestro consumidor era, sobre todo, una persona que nos descubría a través de un producto concreto, muchas veces un aceite vegetal o esencial, y que buscaba una cosmética 100% natural de verdad. Era un perfil muy consciente, muy conectado con la naturalidad, que se enamoraba de la experiencia de producto y nos recomendaba desde la confianza y los resultados.

Hoy, ese perfil sigue siendo muy importante para nosotros, pero hemos conseguido llegar mucho más lejos. Arganour ya no conecta únicamente con personas que aman la cosmética natural, sino también con consumidores que quizá todavía no habían incorporado una rutina cosmética completa y que nos descubren como una forma sencilla, eficaz y agradable de empezar a cuidarse. Personas que, al probar nuestros productos, notan un cambio real en su rutina y en el aspecto de su piel o su cabello. Lo vemos con productos como D-Glow, Strength o nuestros aceites vegetales, que siguen siendo una puerta de entrada muy importante para la marca.

También hemos llegado a consumidores que venían de otras marcas y que han decidido apostar por Arganour porque buscan una alternativa más sostenible, más respetuosa y amable con su piel, pero sin renunciar a los resultados.

Al final, estamos ampliando nuestra comunidad hacia un público cada vez más diverso: personas que quieren seguir cuidándose, pero hacerlo de una forma más consciente, respetuosa con el medio ambiente y coherente con sus valores. Y ahí es donde Arganour encuentra hoy su espacio: productos 100% naturales, sostenibles y respetuosos con la piel, pero también eficaces y capaces de responder a necesidades reales.

EcN: ¿Qué tendencias estáis observando actualmente en el sector beauty y cuidado personal?

RG: Una de las tendencias más claras que estamos observando es que el consumidor está cada vez más informado y es mucho más exigente con lo que aplica sobre su piel y su cabello.

Hoy la gente conoce mejor los ingredientes, los porcentajes, los activos y la función de cada producto dentro de una rutina. Ya no busca una cosmética genérica, sino fórmulas que respondan de verdad a sus necesidades concretas. Por eso cada lanzamiento debe tener un sentido claro dentro de la rutina, ya sea una crema iluminadora como D-Glow, un exfoliante corporal o una solución capilar específica. En ese sentido, no necesariamente rechaza rutinas con más pasos, pero sí exige que cada paso tenga sentido, aporte valor y sea eficaz.

También estamos viendo un aumento muy claro de las pieles reactivas, sensibles o sensibilizadas. Esto está haciendo que muchas personas busquen una cosmética más respetuosa, con fórmulas naturales, suaves y bien formuladas, que no solo traten una necesidad concreta, sino que también ayuden a calmar, proteger y reforzar la barrera cutánea.

En definitiva, el consumidor actual quiere resultados, pero no a cualquier precio. Busca eficacia, sí, pero también transparencia, buenos ingredientes y productos que cuiden la piel desde el respeto. Ahí es donde creemos que la cosmética natural tiene un papel cada vez más relevante.

EcN: ¿Cómo trabajáis la fidelización y la construcción de comunidad alrededor de la marca?

RG: Para nosotros, la fidelización nace del acompañamiento. No entendemos la relación con el consumidor como una simple transacción, sino como un proceso en el que debemos estar presentes antes, durante y después de la compra.

Trabajamos mucho el asesoramiento personalizado, ayudando al usuario a construir una rutina adaptada a sus necesidades reales, guiándole en el uso de los productos y ofreciéndole información de valor para que entienda qué está utilizando, por qué lo utiliza y cómo puede sacarle el máximo partido. Esa escucha también nos ayuda a mejorar productos existentes y a detectar nuevas oportunidades de desarrollo, algo que podemos hacer con mucha más agilidad gracias a nuestra capacidad interna de formulación y fabricación.

Queremos que Arganour se perciba como ese consejero de cosmética de confianza: cercano, transparente y honesto. Y eso implica también saber decir que no. Si creemos que un producto no es adecuado para una persona o para una necesidad concreta, no lo recomendamos, aunque eso suponga perder una venta. Esa honestidad es una parte fundamental de nuestra forma de construir confianza a largo plazo.

Además, apoyamos esa filosofía con herramientas de marketing automation, que nos permiten estar presentes en el momento adecuado y aportar contenido realmente útil: desde explicar cómo utilizar los productos que una persona ya tiene, hasta ayudarle a descubrir nuevas soluciones, informarle de novedades o acercarle promociones relevantes.

Al final, nuestro objetivo es estar donde y cuando el consumidor nos necesita, de una forma orgánica, útil y coherente con la marca. Acompañamos a nuestra comunidad a través de todos los canales, no solo para vender, sino para escuchar, resolver dudas, educar y seguir construyendo una relación basada en la confianza.

EcN: ¿Qué peso tiene el canal online dentro del negocio y cómo ha evolucionado?

RG: El canal online tiene hoy un peso muy relevante dentro del negocio, aunque en nuestro caso empezó a trabajarse de forma más estratégica relativamente tarde, entre 2021 y 2022.

Llegábamos a un entorno en el que el ecommerce ya estaba muy asentado y donde muchas marcas habían construido previamente su espacio digital. Por eso, para nosotros ha sido una carrera de fondo: no se trataba solo de vender online, sino de encontrar una propuesta diferencial y una forma propia de relacionarnos con el consumidor en ese canal.

Aun así, el crecimiento ha sido muy significativo. En pocos años, el canal online ha pasado a representar alrededor del 25% de la facturación total de la marca, lo que confirma que hemos sabido construir un vínculo sólido con el consumidor también en el entorno digital.

Creemos que parte de ese crecimiento responde a una necesidad muy clara en el mercado: la de entender mejor la cosmética, saber qué productos usar y cómo incorporarlos a una rutina, pero hacerlo desde una propuesta respetuosa con la piel y con el planeta. Ahí Arganour ha encontrado su espacio, combinando asesoramiento, pedagogía, eficacia y cosmética 100% natural.

EcN: ¿Qué papel está jugando TikTok Shop dentro de vuestra estrategia?

RG: TikTok Shop está jugando un papel muy relevante dentro de nuestra estrategia digital y se ha convertido en una palanca de crecimiento muy importante para Arganour.

Es un canal que rompe con la forma tradicional de descubrir y comprar cosmética online. Reduce mucha de la fricción que puede existir en una tienda online convencional, porque integra en un mismo entorno el descubrimiento, la explicación del producto, la recomendación y la compra. Eso hace que el paso entre conocer un producto y decidir probarlo sea mucho más natural, rápido y cercano.

Además, herramientas como el Live Shopping nos han permitido llevar esa cercanía un paso más allá. Para nosotros ha sido clave, porque nos da la posibilidad de hablar de tú a tú con el consumidor, resolver dudas en directo, explicar rutinas, mostrar texturas, usos y beneficios, y trasladar la experiencia Arganour de una forma mucho más humana.

En ese sentido, TikTok Shop funciona casi como una flagship store digital: un espacio propio dentro de una plataforma donde podemos conectar con nuestra comunidad, enseñar la marca, escuchar al consumidor y acompañarle en el proceso de compra.

También estamos muy orgullosos de haber sido pioneros en este canal y de habernos convertido en un caso de éxito dentro de TikTok Shop, especialmente en Live Shopping. Para nosotros no es solo un canal de venta, sino una herramienta de construcción de marca, comunidad y confianza.

EcN: ¿Desde la experiencia de compra online, cómo abordáis la optimización del checkout y la adaptación a las preferencias de pago de los consumidores?

RG: La optimización del checkout es un trabajo constante. No lo entendemos como una mejora puntual, sino como un proceso continuo de análisis, investigación e implementación de cambios para que la experiencia de compra sea cada vez más fluida, sencilla y cómoda para el usuario.

Nuestro objetivo es reducir al máximo cualquier fricción en el momento de la compra, pero sin perder la esencia de Arganour. Incluso en el checkout queremos que el consumidor siga percibiendo una marca cercana, pedagógica y orientada a ayudar, no simplemente una marca que le empuja a finalizar una transacción.

Por eso trabajamos para ofrecer distintas opciones que se adapten a las preferencias de cada persona: diferentes métodos de pago, alternativas de envío a domicilio o a puntos de entrega, información clara durante todo el proceso y vías sencillas para resolver dudas o incidencias tanto antes como después de la compra.

Creemos que una buena experiencia online no termina cuando el usuario paga. De hecho, una de las claves está precisamente en el servicio postventa: en cómo acompañamos al cliente después, cómo respondemos si surge cualquier problema y cómo mantenemos esa sensación de confianza y cercanía.

Al final, lo que marca la diferencia es no dejar de escuchar, medir, mejorar e innovar. El checkout debe ser rápido y eficiente, pero también coherente con la experiencia global de marca: fácil, transparente y pensado para que el consumidor se sienta acompañado en todo momento.

EcN: ¿Qué novedades o líneas estratégicas podemos esperar de ARGANOUR durante los próximos meses?

RG: Durante los próximos meses vamos a seguir trabajando en nuevas formas de acercarnos al consumidor y de estar presentes allí donde nos necesita.

En ese sentido, canales como TikTok Shop van a seguir teniendo un papel importante dentro de nuestra estrategia, no solo como canal de venta, sino como espacio de descubrimiento, conversación y construcción de comunidad. Nos permite explicar mejor los productos, resolver dudas en directo y generar una relación mucho más cercana con el usuario final.

También estamos reforzando mucho los contenidos basados en experiencia real de cliente: testimonios, rutinas, resultados y antes y después. Creemos que el consumidor quiere ver cómo funcionan los productos en personas reales, con necesidades reales, y por eso vamos a seguir apostando por una comunicación más cercana, visual y basada en la confianza.

Otra línea estratégica será seguir fomentando la conversación con nuestra comunidad. Queremos escuchar más, interactuar más y detectar nuevas necesidades para poder responder con productos, contenidos y canales que aporten valor de verdad. Estamos explorando nuevos espacios de marca que nos permitan acompañar al consumidor de una forma más natural y útil.

Eso sí, sin descuidar el canal offline. Para Arganour, el punto de venta físico sigue siendo fundamental, porque nos permite llegar a un público muy amplio que nos descubre a través de la recomendación en tienda, del consejo profesional o simplemente al encontrarse con nuestro producto expuesto.

Por eso, nuestra estrategia pasa por seguir creciendo en digital, pero manteniendo una presencia sólida, coherente y cercana también en el canal físico.

En definitiva, los próximos meses estarán marcados por más cercanía, más conversación, más experiencia real de cliente y una estrategia omnicanal que nos permita seguir construyendo marca tanto online como offline.

EcN: ¿Cómo esperáis cerrar este año?

RG: Esperamos cerrar el año con un crecimiento sostenido y, sobre todo, con una marca más fuerte y mejor posicionada.

Es cierto que venimos de una situación compleja, marcada por el incendio que sufrimos en parte de nuestra fábrica a finales de 2025. Esto nos afectó durante varios meses, especialmente por algunas roturas de stock, y nos obligó a gestionar el crecimiento en un contexto más retador de lo habitual.

Aun así, la respuesta de la marca, del equipo y de nuestra comunidad ha sido muy positiva. Nuestro objetivo ahora es seguir consolidando los canales en los que estamos presentes, reforzar nuestro posicionamiento como marca referente en cosmética 100% natural y continuar construyendo una relación cada vez más sólida con el consumidor.

Más allá de las cifras, para nosotros este año es importante porque supone una etapa de afianzamiento: queremos cerrar con una base más sólida, una estrategia omnicanal más madura y una marca preparada para seguir creciendo de forma sostenible en los próximos años.

EcN: ¿Cuáles son actualmente los principales retos a los que se enfrenta una marca nativa digital o con fuerte presencia ecommerce?

RG: En nuestro caso, no somos una marca nativa digital en sentido estricto, porque Arganour también tiene una presencia muy importante en el canal físico, tanto en comercios como en grandes perfumerías.

Sin embargo, sí contamos con una presencia muy sólida en ecommerce y en canales digitales D2C, y eso nos plantea retos muy concretos.

El primero, y probablemente el más importante, es mantener una identidad clara, coherente y unificada en todos los puntos de contacto con el consumidor. Hoy una persona puede descubrirnos en una perfumería, comprar en nuestra web, vernos en redes sociales o encontrarnos en un marketplace. El reto está en que, sea cual sea el canal, la experiencia Arganour se perciba de la misma forma: cercana, honesta, natural y eficaz.

Otro gran desafío es estar realmente conectados con el consumidor final. En los canales propios esa conversación es más directa, pero cuando la compra se produce a través de terceros, es más complejo recoger sus sugerencias, entender sus necesidades o responder a sus peticiones con la misma agilidad. Para nosotros es clave seguir acortando esa distancia y escuchar de forma activa a nuestra comunidad, esté donde esté.

En cuanto al canal digital, el reto pasa por reducir la fricción que puede generar una pantalla. La cosmética es una categoría muy sensorial, donde el consumidor quiere entender texturas, usos, beneficios y resultados. Por eso trabajamos para trasladar cercanía y confianza de distintas formas: a través de una atención al cliente accesible, canales como WhatsApp o teléfono, vídeos explicativos, descripciones claras, contenido pedagógico y una comunicación muy directa.

Creemos que ese esfuerzo está funcionando, porque hemos conseguido construir una comunidad muy involucrada, que no solo compra nuestros productos, sino que también pregunta, comparte, recomienda y nos ayuda a seguir mejorando.