El crecimiento del retail media ha venido impulsado por el e-commerce, pero la decisión de compra sigue produciéndose mayoritariamente en la tienda física. En un entorno saturado de impactos, el verdadero valor ya no está en el soporte, sino en la audiencia concentrada en el momento de compra. De esta realidad nace un nuevo enfoque: Punto de Venta First.

Durante los últimos años, el retail media se ha consolidado como una palanca de crecimiento cada vez más relevante de la inversión publicitaria. Impulsado por el ecosistema digital, el canal ha ganado peso hasta rondar el 18% de la inversión publicitaria digital [1]. Sin embargo, este crecimiento ha venido acompañado de una paradoja evidente: mientras la planificación de medios se digitaliza, la gran mayoría de las decisiones de compra y de las ventas siguen produciéndose en la tienda física.

En gran consumo, más del 60% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta y, en categorías como alimentación, más del 90% de la facturación aún pasa por caja en tiendas físicas [2]. El momento de la verdad continúa siendo físico. Y, aun así, durante años el punto de venta fue tratado como un soporte secundario: saturado de mensajes y con una medición limitada de su impacto real.

Es en este contexto donde emerge con fuerza Punto de Venta First, concepto que centró la ponencia de Shop & Media en el Retail Media Congress 2026 y que supone un cambio de paradigma para el retail media físico. Como se expuso entonces, Shop & Media habilita la transformación del supermercado en una plataforma de audiencias masivas, entendiendo la tienda no solo como punto de venta, sino como plataforma de comunicación.

Del soporte al medio: el punto de encuentro entre retailer y marca

Durante años, el retail media físico se construyó con lógica de volumen. Circuitos multienseña replicados indiscriminadamente y activaciones simultáneas generaban más ruido que ventas. El resultado fueron campañas diluidas, marcas con escasa diferenciación y shoppers saturados que desconectaban. En ese proceso, el retailer a menudo cedía control sobre la experiencia en tienda, comprometiendo la coherencia de su entorno y la eficacia del mensaje.

El enfoque Punto de Venta First plantea un cambio estructural. Ya no se trata de llenar tiendas de anuncios genéricos, sino de construir el medio propio de cada retailer desde su punto de venta, convirtiendo la tienda en el espacio estratégico donde retailer y marca se encuentran.

Cada enseña desarrolla su propio canal de comunicación en tienda, alineado con su identidad e integrando soportes físicos y digitales bajo su dirección. De este modo, la tienda genera ingresos adicionales sin sacrificar la experiencia del cliente final ni la coherencia del modelo de comunicación y la estrategia de marca del retailer. El retailer mantiene el control de su entorno, las marcas encuentran un espacio más cualitativo donde sus mensajes destacan y los consumidores disfrutan de una experiencia más relevante.

El punto de venta deja así de ser un soporte pasivo para convertirse en un espacio de encuentro estratégico, con beneficios claros para retailer, marca y shopper.

Qué significa realmente “Punto de Venta First”

Punto de Venta First no es un claim. Es una forma distinta de diseñar el retail media físico, basada en cuatro principios claros.

• El dato, base de la conversión: El dato debe traducirse en venta relevante para la marca en el momento decisivo: la tienda. La visibilidad por sí sola no basta. El valor del retail media físico está en situar a la marca en el instante de decisión y demostrar impacto real en ventas. Por eso, la medición deja de ser un complemento y se convierte en la base para justificar y escalar la inversión en el punto de venta.
• Exclusividad cualitativa: Menos campañas simultáneas, menos saturación visual y más espacio para que cada marca destaque de forma diferencial. Reducir el ruido no resta valor; lo multiplica.
• Segmentación realista: El punto de venta no admite abstracciones propias del entorno digital. La segmentación se construye desde la realidad operativa: zona geográfica, tipología de tienda, contexto de compra o momento del día. Solo se segmenta aquello que realmente puede ejecutarse bien.
• Ejecución impecable: En retail físico, la estrategia solo funciona si se implementa correctamente en cada tienda. Producción, logística, instalación, control y retirada forman parte del producto. La excelencia operativa no es un coste, es una condición de éxito.

Comunicación in-shop: cartelería, pantallas y audio

Dentro de este enfoque, la comunicación en tienda adquiere una nueva dimensión. La combinación de soportes físicos tradicionales —cartelería y PLV— con soportes digitales como pantallas permite construir recorridos coherentes, visibles y alineados con el proceso de compra real.

A esta combinación se suma un canal históricamente infravalorado: la megafonía in-shop. Lejos de ser obsoleta, el audio se está revelando como una de las grandes palancas incrementales del retail media físico. Genera atención inmediata, refuerza mensajes clave y potencia la eficacia de las campañas visuales.

Cuando cartelería, pantallas y audio se combinan con criterio —frecuencia controlada y mensajes contextualizados— el impacto se multiplica. No se trata de saturar, sino de coordinar soportes para que el mensaje se vea, se escuche y se recuerde en el momento adecuado.

Omnicanalidad: la tienda como objetivo clave

Punto de Venta First también redefine la omnicanalidad. Durante años se entendió la tienda como un lugar donde aterrizar planes de medios concebidos fuera. Hoy esa visión es insuficiente.

La tienda no tiene por qué ser el primer punto de contacto, pero sí es el momento clave donde se concreta la decisión y donde la comunicación demuestra su valor real. Otros canales —CRM, digital o acciones de drive to store— pueden actuar antes, generando intención o guiando al shopper. El punto de venta se convierte así en el objetivo estratégico donde esos impactos previos se materializan en conversión.

Desde ahí, la comunicación puede amplificarse hacia otros canales, acompañando al cliente más allá de la tienda, sin imponer secuencias rígidas ni artificiales.

Un equilibrio posible entre marca, retailer y shopper

El enfoque Punto de Venta First parte de una premisa clara: el retail media físico solo es sostenible si crea valor simultáneo para marca, retailer y shopper.

Las marcas buscan visibilidad cualitativa, exclusividad y resultados medibles. Los retailers necesitan ingresos adicionales sin perder el control de su comunicación ni sobrecargar a sus equipos. Y los shoppers agradecen una experiencia de compra clara, relevante y no intrusiva.

Cuando el punto de venta se gestiona como un medio propio, con reglas definidas, menos ruido y mejor ejecución, ese equilibrio deja de ser teórico y se convierte en una realidad operativa.

Del dicho al hecho: Shop & Media como ejemplo

Esta visión ya se está materializando. Un ejemplo es Shop & Media, la alianza entre OM Retail (anteriormente Shop & Roll) y Nextmedia, presentada en el Retail Media Congress 2026. Su modelo aplica Punto de Venta First en una red creciente de tiendas en España, unificando soportes físicos y digitales bajo una gestión profesional llave en mano.

El retailer monetiza su tienda sin inversión ni esfuerzo operativo, manteniendo el control sobre los contenidos y la coherencia con su estrategia. Al mismo tiempo, las marcas acceden a un canal exclusivo de alto impacto en el momento de la compra, con resultados medibles.

Casos como Shop & Media demuestran que Punto de Venta First es más que teoría. Devolver a la tienda física el protagonismo no es un paso atrás, sino un avance estratégico: una forma real y accionable de convertir el retail media en un motor de ventas tangible y sostenible.

[1] Jimenez, I. Estudio de Inversion de Retail Media 2024 en España. Jun 2025.

[2] NielsenIQ (2024) – Datos de comportamiento del comprador y  Jimenez, I. Estudio de Inversion de Retail Media 2024 en España. Jun 2025.