Walmart Connect, la división de Retail Media de Walmart, continúa consolidando su negocio publicitario con el lanzamiento de una nueva API de publicidad gráfica. En concreto, se trata de una herramienta que permitirá a las marcas y agencias gestionar anuncios directamente desde sus propias plataformas y combinarlos con la búsqueda de pago, mejorando la eficacia y la segmentación de las campañas.
La nueva API representa un avance significativo en la estrategia publicitaria de Walmart Connect. Hasta ahora, los vendedores solo podían reservar anuncios gráficos a través de la interfaz de Walmart Connect. Con esta actualización, podrán utilizar sus propias herramientas de gestión para dirigir y optimizar sus anuncios con mayor precisión.
Los primeros resultados de la implementación son prometedores. Según Walmart, los clientes que interactuaron tanto con anuncios de búsqueda como con anuncios gráficos de una misma marca fueron tres veces más propensos a comprar el producto anunciado y gastaron un 40% más en comparación con aquellos que solo vieron anuncios de búsqueda. El impacto ha sido especialmente notable en sectores como la electrónica de consumo, los juguetes y los productos de temporada, donde las ventas aumentaron un 67% en comparación con campañas exclusivas de búsqueda.
Expansión y evolución de Walmart Connect
Desde su transformación de Walmart Media Group a Walmart Connect, la compañía ha diversificado su oferta publicitaria. Inicialmente enfocada en anuncios de búsqueda pagados, ahora incluye reservas de autoservicio, API de campañas y subastas de segundo precio.
Paralelamente, Walmart ha reforzado su presencia en el mercado mediante una alianza con The Trade Desk, lo que dio lugar al desarrollo del DSP de Walmart. Esta plataforma ofrece a los anunciantes acceso a inventarios de publicidad en TV conectada (CTV) y redes sociales, sectores que han experimentado un crecimiento acelerado.
Sin embargo, hasta ahora existía una brecha en el modelo publicitario de Walmart. Mientras que la publicidad externa atraía clientes potenciales y los anuncios de búsqueda finalizaban la compra, faltaba una mayor conexión intermedia en el embudo de conversión. La nueva API de publicidad gráfica busca cerrar esta brecha.
Nuevo sistema de clasificación para socios publicitarios
Otra de las novedades de Walmart Connect es la introducción de un sistema de clasificación de socios para facilitar a los anunciantes la elección del proveedor de servicios adecuado. Este nuevo sistema establece dos niveles: Socios Premium, expertos en soluciones publicitarias de Walmart Connect que ofrecen soporte básico en ejecución de campañas y optimización; y Premium Partner+, especialistas en estrategias basadas en datos y optimización avanzada, con un enfoque en el crecimiento a largo plazo y estrategias de embudo completo.
En una primera fase, esta clasificación solo se aplicará a socios que brinden servicios de gestión de campañas, aunque Walmart Connect planea expandir el programa a lo largo del año.
Planes futuros: Clean Rooms y más integración con CTV
Para brindar a las marcas una visión más detallada de sus audiencias, Walmart Connect está experimentando con Clean Rooms, entornos de análisis que cumplen con normativas de privacidad y permiten a los anunciantes obtener información granular más allá de los informes estándar. Esta solución está dirigida a grandes fabricantes de bienes de consumo que requieren un análisis detallado del comportamiento de los consumidores.
El segmento de la TV conectada sigue siendo clave en la estrategia de crecimiento de Walmart. En los últimos años, la compañía ha integrado el inventario de CTV de NBCUniversal, Disney y Paramount en su DSP. Además, la reciente adquisición del fabricante de televisores inteligentes Vizio busca reforzar aún más esta área de negocio. «Vizio es una adición ideal a nuestro negocio«, afirmó Ryan Mayward, vicepresidente senior de ventas de Walmart Connect, añadiendo que «actualmente operan de manera independiente, pero en NewFronts revelaremos más sobre nuestros planes«.
Walmart Connect intensifica la competencia con Amazon
Con estos avances, Walmart Connect se posiciona como un rival cada vez más fuerte en el sector de Retail Media, frente a Amazon. Según un informe de eMarketer de finales de 2024, el 46% de los anunciantes utilizaron Walmart Connect en 2024, un crecimiento significativo frente al 24% registrado en 2023.
Una de las ventajas clave de Walmart sobre Amazon es su red de tiendas físicas, con aproximadamente 5.200 establecimientos de Walmart y Sam’s Club en Estados Unidos. Al combinar la publicidad online con la presencia en tienda, la empresa ofrece a las marcas una conexión directa con el punto de venta. Se espera que el mercado estadounidense de Retail Media en tiendas crezca de los 360 millones de dólares actuales a 1.000 millones de dólares en 2028.
Las cifras de negocio refuerzan la expansión de Walmart en este sector. La publicidad ya representa un tercio de sus ingresos totales, y en 2024, su negocio publicitario creció cerca de un 30%, superando el ritmo de crecimiento de Amazon. Con el lanzamiento de la nueva API y la creciente integración de la publicidad en CTV, Walmart Connect afianza su posición en el mercado de medios minoristas de EE. UU., consolidándose como un competidor serio en la industria publicitaria digital.
