SamyRoad, agencia de soluciones integrales de influencer marketing basadas en data y nombrada por Scopen como “Agencia de Influence Marketing del año”, presenta un informe detallado sobre la evolución del influencer marketing y los nuevos escenarios para las marcas.

El estudio es el resultado de un exhaustivo análisis realizado a partir del análisis de más en más de 500 briefs en todo el mundo, la colaboración de más de 15 expertos de la industria además de llevar a cabo un social listening en redes sociales en el que se recogieron más de 200.000 conversaciones en torno al influencer marketing, en español, portugués e inglés durante el último año. La agencia revela las perspectivas sobre el panorama actual, además de brindar recomendaciones sobre cómo debe evolucionar el influencer marketing para continuar siendo una estrategia de éxito para las marcas.

El “Influencer Marketing Fatigue” parte de esa premisa: el influencer marketing es una estrategia que cada vez más marcas utilizan y con mayores niveles de inversión. De hecho, la proyección de crecimiento del mercado de influencers era de 29% en 2023, y actualmente se espera que el sector experimente una expansión aún mayor, alcanzando los 24. 000 millones de dólares a finales de 2024; es por ello que cuenta con la confianza de los responsables de Marketing de las principales marcas, tal y como revela la encuesta realizada por SAMY Alliance en su estudio Marketing Trends 2024, donde se indica que el 85,8% de los  encuestados mantendrían o incluso aumentarían su presupuesto en marketing de influencers en 2024.

El crecimiento del influencer marketing desemboca inevitablemente en una mayor saturación y en un incremento de malas prácticas que se pueden atribuir tanto a los influencers, como a las marcas como a las propias agencias. La saturación del influencer marketing tiene un impacto directo en la percepción y en la credibilidad de los usuarios, entre los cuales hasta un 34% percibe como publicidad los comentarios y posts de los influencers y un 47% asegura estar cansado del contenido repetitivo de los influencers, según datos incluidos en el estudio. Además, la falta de confianza se presenta como el principal reto que las estrategias de influencer marketing deben superar.

El estudio subraya la importancia de generar una relación fluida de comunicación en lo que definen como el triángulo amoroso entre la marca, el influencer y la agencia.

Esta relación a tres bandas es testigo de numerosas malas prácticas que se detallan en el estudio, pero la verdadera esencia radica en entender cuál es el rol de cada parte, respetarlo y confiar en el expertise de cada uno.  Los influencers son en sí mismos una marca y protegen su reputación, valor y público tanto como cualquier empresa por lo que es necesario otorgarles mayor libertad creativa para obtener campañas con mayor autenticidad, credibilidad y autoridad. La creatividad del influencer debe estar definida y acotada a través de una estrategia clara y prepotente que debe ser definida por la marca y la agencia.

En ese sentido, Ricky Pombo, Head of Influencer Marketing de SamyRoad asegura que: «Resulta fundamental que las marcas se sumerjan en una profunda reflexión acerca de los objetivos que aspiran lograr mediante una campaña de marketing de influencers, con el fin de otorgar a las agencias la capacidad de trazar la estrategia más idónea para su consecución”.

La estrategia de la campaña determinará el tipo de influencer que la marca necesita señalando hasta 4 tipos de influencers según el objetivo: influencers como medios, influencer como embajadores, influencer creativos o influencer como marca.

Los creadores deben poder convertirse en socios estratégicos de las marcas, creando valor a largo plazo, acorde a su estilo y autenticidad. Dado que los influencers desempeñan un papel clave en el viaje del consumidor para generar confianza e impulsar compras más seguras, la selección y estrategia por parte de la agencia se vuelve un punto clave.

El estudio, también, asegura que tan importante es la estrategia como la creatividad. La creatividad es la “secret sauce” del nuevo influencer marketing porque es el ingrediente que tiene un mayor impacto en diluir la falta de credibilidad de la que padecen algunos consumidores en relación al influencer marketing.

“Los contenidos creíbles, plausibles y confiables son aquellos que influyen en la decisión de compra” afirma Pombo de SamyRoad.  De hecho, los contenidos que muestran humor, autenticidad y cercanía influyen en la decisión de compra 1.4 veces más.

Si bien hasta la fecha, no existe una fórmula única para todas las marcas o campañas, este informe confirma que debe existir una afinidad y alineación entre los valores y objetivos de la marca con los estilos de comunicación y formatos de publicación de los influencers.

Por último, se destaca que la relación ideal que puedan llevar a cabo ambas partes es, en definitiva, como cualquier relación de la vida: necesita entendimiento y comunicación, además de buscar un balance entre unas y otras necesidades. Esto se traduce en contenidos relacionados con su vida cotidiana y las necesidades reales de los consumidores donde la marca puede estar activamente involucrada. Para lograr este brand affinity entre la marca y las audiencias es esencial el rol de la agencia, su conocimiento y experiencia.