Meta ya permite que sus usuarios en la Unión Europea escapen de ciertos tipos de anuncios personalizados que se muestran en Facebook e Instagram. En concreto, según publica The Wall Street Journal, la compañía permitirá ahora a estos usuarios elegir una versión de sus servicios que solo se dirija a ellos con anuncios basados en categorías amplias, como su rango de edad y ubicación general, sin usar, como lo hace ahora, datos como qué videos ven o contenido en el que hacen clic dentro de las aplicaciones de Meta.
Los usuarios que opten por no ver los anuncios personalizados más invasivos tendrán que rellenar un formulario de objeción. Así, Meta revisará cada caso de forma individual antes de implementar la limitación correspondiente. Según expone el medio citado, «esta posibilidad de Meta de vetar la objeción podría no afectar su negocio publicitario, aunque no sería muy satisfactorio para algunos reguladores».
Los cambios se estudian cuando Meta se enfrenta a una fecha límite de cumplimiento para un par de fallos de la Comisión de Protección de Datos de Irlanda, que lidera la aplicación de la principal ley de privacidad de la Unión Europea para Facebook e Instagram. A principios de este año, el regulador europeo multó a Facebook e Instagram por un total de 390 millones de euros por exigir a los usuarios que aceptasen un contrato que incluye los llamados “anuncios conductuales o hípersegmentados”, que se dirigen en función de los datos de actividad. El organismo regulador de Irlanda le dio a Meta 90 días para revisar esos contratos. Meta apeló los fallos y el pago de las multas, pero está obligado a cumplirlos mientras tanto.
Las decisiones de privacidad de la UE contra Meta son parte de una creciente amenaza para su negocio principal y muchos otros actores de la publicidad digital: limitaciones en los datos que utilizan para vender anuncios digitales altamente dirigidos. Según el medio citado, esta nueva solución de la compañía de Mark Zuckerberg de usar una opción de exclusión en lugar de buscar activamente el consentimiento de inclusión voluntaria «podría conducir a nuevas quejas».
Meta y otras compañías que obtienen fuertes ingresos de la publicidad digital están lidiando con el éxito causado por un movimiento de Apple en 2021 para hacer que las app de iPhone pregunten a los usuarios si quieren o no que se rastree su uso. Muchos usuarios de iPhone se negaron, lo que cortó importantes flujos de dinero relacionado con la publicidad segmentada.
Si bien Meta permite desde hace tiempo que en las configuraciones de privacidad se opte por no personalizar publicidad en función de los datos de actividad en otros sitios y apps, hasta ahora, no permitía hacerlo para los anuncios basados en lo que hacen en las redes propias. En 2022, la empresa generó más de 113.600 millones de dólares solo a través de sus anuncios. De acuerdo con The Wall Street Journal, un 25% de dicho monto llegó desde Europa.
