Durante los últimos 15 meses hemos asistido a una gran revolución, en lo individual, en lo social y en lo económico. Hemos cerrado y vuelto a abrir el mundo, en diferentes etapas y con diferentes ritmos según países e incluso ciudades, pero haciendo frente a una crisis planetaria sin precedentes. Como todas las revoluciones, ha provocado cambios. Algunos son de corto recorrido, otros impactarán en nuestras vidas por décadas.

Uno de esos cambios viene de la mano del comercio electrónico que, si bien ya despuntaba como tendencia de crecimiento exponencial en los años previos a la pandemia, ha encontrado en esta el punto de inflexión definitivo. Nunca habíamos visto una aceleración tan drástica de las ventas online en tan poco tiempo. 

En España, las ventas e-commerce crecieron un 36% en 2020, el doble del promedio mundial. Y lo que se espera para 2021 es aún más interesante, con previsiones de que el volumen de ventas online se aproxime a los 45.000 millones de euros. Más del 80% de la población española comprará algo por internet este año. Es importante analizar qué ha cambiado a causa de la pandemia y dilucidar su impactos a largo plazo. En este sentido, cabe destacar tres aspectos críticos.

El primero es que, en apenas diez meses, se ha igualado el crecimiento del e-commerce observado en los cinco años anteriores. Una curva impresionante pero que se estabilizará en 2021. Conforme se retome la “normalidad” -algo que parece se va a dilatar más en el tiempo de lo que se previa inicialmente-, y aunque el volumen de compras online seguirá creciendo, se espera una desaceleración de ese incremento. En cualquier caso, lo vivido en los últimos meses ha hecho que numerosas organizaciones hayan reforzado significativamente sus estrategias de venta online y repensado sus cadenas de suministro para dar cobertura a las necesidades de este mercado. Muchos de los consumidores que aún podían tener reticencias han perdido el miedo y se ha animado a la compra digital. No en vano, grandes marcas como Nike o Adidas calculan que más del 50% de sus ventas serán online en los próximos años.

Esto da paso al segundo de los cambios clave: la definitiva convergencia entre los canales on y offline. Se prevé que en 2021 las ventas e-commerce alcancen el 17,5% del comercio minorista, dándose el crecimiento más significativo en el sector retail y, más concretamente, en la industria de la moda. Hemos visto a grandes empresas como Zalando acelerar su presencia local en el mercado español. De hecho, se estima que para 2023 las ventas online de moda habrán superado los 2.080 millones de euros, un 75% más que en 2017. Claramente, el canal de ventas online ya no es una opción, sino un imperativo para todas las empresas que quieran seguir siendo relevantes en el mercado. 

En los 15 años que llevo especializado en el sector de la gran logística nunca vi tanto interés por este tema por parte de las compañías que, ahora, lo consideran como un punto absolutamente estratégico y prioritario en sus estrategias de negocio. Y este es el tercero de los cambios a los que me refería: la logística se ha vuelto sexy.

Desde anécdotas como el desabastecimiento de papel higiénico, la harina y la levadura en los supermercados durante los momentos más duros del confinamiento en España, hasta la conversión en tiempo récord de aviones de pasajeros en flota de carga para poder transportar equipos de protección para el personal médico y de primera línea a toda velocidad, pasando por la enorme eclosión de las transacciones online a que nos referíamos ligadas al mercado e-commerce, las cadenas de suministro han tenido que adaptarse muy rápidamente a escenarios de todo tipo, algunos extraordinariamente críticos, que nadie tenía previstos. Y lo han conseguido. La logística se ha convertido en un elemento de diferenciación para cualquier negocio que quiera ser competitivo en la nueva normalidad. 

¿Cuáles son los próximos pasos y tendencias?

Muchos y variados. Pero destacaría la terna sostenibilidad, proximidad y digitalización. Veámoslas por separado.

Según el informe ‘Who Cares, Who Does? elaborado por Kantar con datos de 2020, un 59% de los consumidores se muestran preocupados -mucho o bastante- por el medioambiente, frente al 51% del año previo. La pandemia ha aumentado la sensibilidad hacia el medioambiente. La sostenibilidad de la logística en general, y la cadena de suministro en particular, es clave. Más con los incrementos de transacciones e-commerce que estamos observando, dibujando un paisaje en el que todo cuenta, desde el tipo vehículo que se emplea para la distribución -y cómo se utiliza para optimizar carga- hasta el tipo de empaquetado de los productos y su reciclaje. Absolutamente todos los puntos de una cadena de suministro tienen impacto en la reducción de la huella de carbono, y las empresas han de invertir en mejorar en este aspecto. 

Velocidad y proximidad son otros dos de los factores a tener en cuenta. Las expectativas de los consumidores en cuanto a los tiempos de entrega son cada vez más exigentes. Y la tendencia continuará.  Las entregas “en un par de horas” se han vuelto un estándar en varias categorías de productos, y se hace extensible a muchas ciudades de todo el mundo. Desde primeros de este año se ha invertido más de 2.000 millones de dólares en empresas de entrega inmediata en Europa.  Firmas como Gorillas, Getir, Dija, Rohlig y, el líder en España, Glovo, tienen un punto en común: cumplen con la máxima de “lo quiero, lo tengo” en varias categorías de producto. Un dato muy ilustrativo: el pasado 1 de abril, Glovo captó 450 millones de euros en la mayor ronda de financiación de una compañía emergente en la historia de nuestro país. Es evidente que la demanda de este tipo de entregas ha explotado, en España y en todo el mundo.

Y nada de lo anterior expuesto sería posible de mantener sin la utilización de la digitalización y la innovación tecnológica. Según un estudio de Fortune, el 75% de los CEO de las 500 empresas más grandes del mundo afirma que la pandemia ha acelerado su transformación digital. En el mundo de la logística esta tendencia se ha traducido en un avance exponencial de la incorporación de tecnologías de automatización y robótica colaborativa a gran escala y la estandarización del uso del Big Data, la Inteligencia Artificial, la analítica de datos o el IoT, solo por citar algunos ejemplos. Utilizar este tipo de innovaciones ha de ser “lo normal” para mantener competitividad; y hemos de seguir evolucionando con la incorporación de otras nuevas tecnologías que, sin duda, aparecerán a corto-medio plazo.

Definitivamente, el e-commerce forma parte de nuestro presente y será aún más habitual en el futuro. Un futuro en que el consumidor será cada vez más exigente y en el que los grandes retailers que quieran seguir siendo relevantes deberán encontrar el equilibrio perfecto entre sostenibilidad, tecnología y eficiencia operativa. La logística, como decíamos, se ha vuelto sexy.