El gasto en marketing de afiliación seguirá creciendo a pasos agigantados durante los próximos años. Según datos de Forrester Research, Rakuten y eMarketer, para el horizonte 2020 el gasto en este tipo de marketing en Estados Unidos alcanzará los 6,82 billones de dólares, creciendo desde 5,37 billones de dólares en 2017. Aunque no hay datos tan elocuentes para el continente Europeo, está claro que ese crecimiento se trasladará a nuestro territorio. Hablamos con una de las empresas más importantes en el ámbito Europeo del marketing de afiliación como es Awin, para charlar con su Directora de Nuevo Negocio para España y Portugal, Cristina Valbuena.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué supone la fusión con Affilinet?

Cristina Valbuena (CV): Para nuestros anunciantes, un alcance global y más extenso, ya que entre ambas redes sumamos más de 100.000 publishers activos. Ellos, a su vez, colaboran potencialmente con más de 13.000 anunciantes. Además, tenemos 16 oficinas repartidas por el mundo, así aportamos expertise local y cercanía.

¿Y a nivel más cualitativo? ¡Transparencia! Una de las cosas que más llamaba la atención a compañeros de Affilinet es el Directorio de Afiliados. Anunciantes y agencias disponen de acceso directo a toda la red, desde el momento que activan su programa o campaña.

Ha sido muy divertido y enriquecedor pasar de competidores a compañeros, y compartir ideas y experiencias juntos.

EcN:¿Cuál es el valor diferencial de Awin en el mercado?

Ahora Awin es la red más transparente y con mayor capacidad de generar volumen de ventas.

EcN: ¿Cuáles son las nuevas funcionalidades que destacaría de la tecnología Awin?

¡Unas cuantas! Puedo destacar las que, según nos dicen los clientes, resultan más útiles.

EcN: ¿Algo relacionado con la atribución de las ventas?

Sí. El mercado ya tiene muy asumido que el ‘last click’ solo otorga una visión parcial y segmentada del impacto de nuestros canales de marketing.

Nuestra respuesta ante esta realidad es otorgar visibilidad. ¿Cómo contribuye cada afiliado a la toma de decisión de compra? En nuestro panel se ve si un afiliado ha asistido a otro (indicando además si ha sido primer toque), o si ha asistido a otro canal fuera del entorno del programa de afiliación.

Así, el anunciante tiene una visión más completa, y evalúa mejor la eficiencia de su presupuesto.

¡Pero no vale con saber! Hay que utilizar esta información para tomar decisiones de negocio.

¿Qué tipo de estrategias se pueden desarrollar?

• Desarrollo de afiliados de contenido. Podemos agrupar a los que están asistiendo a un volumen relevante de ventas… Reconocer su valor (que lamentablemente se solía subestimar) y premiar por su rendimiento. Hay un gran potencial por descubrir aquí.

Es muy sencillo configurar campañas con presupuesto limitado, para estos afiliados en exclusiva, y remunerar cada asistencia a la venta con una pequeña comisión extra.

• Captación de nuevos afiliados. El equipo de Account Management comparte una lista de top afiliados a reclutar, con el anunciante. Y éste incentiva la adhesión al programa, remunerando la asistencia. Como somos la primera (y de momento única) red capaz de ofrecer este incentivo extra, la aceptación de los afiliados es buenísima. Lo están percibiendo como el justo reconocimiento a su trabajo. Por fin se reconoce su valor, frente a los canales last click que solían llevarse todo el mérito.

EcN: ¿Hay alguna relacionada con la data?

También. Hasta ahora, en afiliación se tenía en cuenta KPIs muy planos. Ofrecíamos datos básicos como volumen de ventas por afiliado o por creatividad, cesta media, site del que proviene la venta… Pero no era fácil personalizar los reportes.

Ahora creamos cuadros de mando con KPIs más profundos. Siempre que el anunciante tenga la posibilidad de compartirlos con nosotros, claro. Pensemos en algunos ejemplos.

El anunciante puede ver el lifetime value ¿Quiénes son los afiliados que generan ventas de calidad? Imagínate: a Amazon no solo le interesa vender dispositivos Kindle, sino que el comprador también adquiera muchos e-books.

También es muy útil distinguir entre ventas de cliente nuevo o recurrente. En función de la madurez o estrategia del cliente, puede necesitar más captación de nuevas audiencias, o fidelización e incremento de la cesta media de su actual comprador. ¿Qué tipo de afiliado es más efectivo en cada caso?

Existe total libertad para personalizar los reportes. Cada industria tiene necesidades distintas. En Viajes queremos monitorizar duración de la estancia, destinos, etc.; y en Moda; tallas, colores, colecciones… ¡No tiene nada que ver la demanda de uno y otro!

 EcN: ¿Qué otras característica realiza únicamente Awin con respecto a los competidores?

Soluciones de tracking o seguimiento de las ventas.

Con “voucher attribution”, registramos ventas de cupones comunicados en canales offline. Cada vez es más habitual trabajar la omnicanalidad en afiliación.

Y con el “cross device”, identificamos perfectamente al usuario en los distintos dispositivos donde interactúa durante el proceso de compra. Ya que sabemos que el usuario consume varias pantallas (a la vez), es importante tener la foto completa.

EcN: ¿Cómo se podría utilizar la Inteligencia artificial en las campañas de marketing? ¿Y el Big Data?

Un caso de aplicación de la inteligencia artificial es el realizado con lo que llamamos “Accelerated Payments”. A través de una serie de variables identificamos cuáles son los anunciantes que nos van a permitir adelantarle el pago a sus publishers.

Posiblemente, en el futuro, podamos aplicar la Inteligencia Artificial a otras funciones, como automatizar la validación de publishers. O incluso podríamos incluir una capa de Inteligencia en la validación de las ventas. Dependería del análisis previo del anunciante para establecer los criterios correctos.

En cuanto al Big Data, hasta relativamente poco tiempo los anunciantes se centraron en crear la mayor cantidad de información posible. A día de hoy, estamos en un proceso de depurar el dato y seleccionar solo el que es valioso. En el programa de afiliación trabajamos con los datos que mencionamos antes, los que de verdad van a tener un impacto en el negocio. Mejor disponer de pocos datos, pero útiles y manejables, que perdernos en un mar de información. El GDPR ayudará mucho a economizar y seleccionar la información relevante de verdad.

EcN: ¿Qué recomendaciones cree que son importantes para tener relevancia dentro del sector de la afiliación?

Suena contradictorio pero… ¡un clásico en afiliación es ser pioneros! Idear modelos innovadores y rentables.

También es importante ser conscientes de la necesidad de dedicar tiempo al programa. Hay que establecer relaciones de largo plazo con los afiliados, incentivarlos, trabajar el día a día con ellos.

Otra recomendación básica es, insisto, ser transparentes. La plataforma de Awin lo facilita con perfiles completos en el Directorio de Afiliados (al estilo de las redes sociales); un Marketplace de Oportunidades para que los afiliados oferten posibles puntos de colaboración; y un panel con KPI, de rentabilidad para anunciantes y afiliados, actualizados a tiempo real. En cuanto al equipo humano, en el grupo organizamos más de 250 eventos al año. Disfrutamos mucho fomentando el networking entre anunciantes, agencias y afiliados.