El pasado Noviembre, el gobierno chino redujo las previsiones de crecimiento del PIB al 6,5%, la cifra más baja desde 2008. Incluso con esta revisión, se espera que el consumo privado chino multiplique la cifra actual – $4,2 trillones – para alcanzar en 2020 los $6,5 trillones; 1,3 veces el tamaño del mercado alemán.
Los cambios sociodemográficos – entre otros una clase media en alza con salarios medios creciendo a un ritmo de un 11% anual – impulsará el crecimiento del consumo privado compuesto en un 80% por el de las familias y con una especial representatividad de las franjas de edad inferiores a los 35 años la llamada “generación joven”, ávida de consumo y en especial del digital. El ecommerce será el responsable, en 2020, el 90% del crecimiento dada la considerable penetración de mercado de internet en la población china – 47% del total de la población en 2015.
Y es que la población China compone un mercado enorme, dinámico y todavía inmaduro que ha pasado de ser totalmente offline a incorporarse de manera frenética al online. El incremento de los salarios medios, una población que viaja más fuera de China, la irrupción de nuevos productos y el carácter chino explican que el mercado se mueva tan rápido y que el ciclo de vida de los productos sea más corto en China que en Europa.
Hablamos también de una sociedad muy digitalizada. En 2010 las transacciones online representaban el 3% del consumo privado mientras que hoy en día representa el 15% con una cifra de entre de 350 y 400 millones de consumidores online, el triple que en 2010. Se espera que el consumo online crezca a un ritmo del 20% anual mientras que el sector retail tradicional lo hará a un 6%.
Otro factor a tener en cuenta es la penetración del móvil en la sociedad china donde su uso excede con creces al de los desktops y portátiles. El 51% de las transacciones online se realizan desde el móvil y se prevé que crezca hasta un 74% en 2020. Taobao, unos de los mayores marketplaces chinos, reportaba ya en 2014 que el canal móvil había experimentado un crecimiento del 1020% interanual con 217 millones de usuarios activos registrados en sus apps.
Cómo enviar entregar email en China
Y si hablamos de vender online, hablamos necesariamente de email. Y pensar en email en China es enfrentarse a varios retos dado el volumen de las bases y el bloqueo tecnológico que aún nos encontramos en el país. La mayoría de proveedores de servicios extranjeros – Google, Yahoo, Twitter, Facebook, WordPress – están bloqueados en China. No todos los proveedores de correo (ESP) pueden enviar en China, tanto por capacidad pero sobretodo por arquitectura. Bueno, de hecho pueden enviar pero no entregar.
Webpower envió, en 2015, un total de 11 billones de emails con una entrega del 95,53%. Registramos 790 millones de aperturas y 117 millones de clics
Si una compañía quiere vender en China y comunicarse con clientes chinos, necesita establecer un servidor local y obtener una licencia ICP (Internet Content Provider). Sin servidor local ni ICP los emails quedarán automáticamente bloqueados.
Por otro lado, y debido al carácter exponencial del volumen chino, hay que tener en cuenta aspectos a los que no prestamos tanta atención en entornos donde el volumen no es tan masivo. Un ejemplo serían las direcciones IP de envío, que pueden ser compartidas o dedicadas. En el primer caso, los envíos sobre direcciones IP compartidas comparten también la reputación generada, mientras que en el caso de dedicadas la reputación la construye un único sender. La reputación es especialmente sensible a volumen así que en China las direcciones IP dedicadas son un elemento a tener muy en cuenta a la hora de decidir en qué invertimos nuestro presupuesto de email marketing.
Una vez tenemos clara la base tecnológica, nos toca pensar en los proveedores de servicio de internet (ISP) – los equivalentes en occidente a Gmail, Yahoo, etc. Los más representativos en China son Tencent/QQ y Netease – este último propietario de dominios como 163.com, 126.com y yeah.net. QQ cuenta con más de 1 billón de cuentas registradas y Netease tiene 200 millones.
Desde hace relativamente poco, los ISP chinos imponen unas reglas estrictas para entregar el correo a a sus usuarios y evitar el spam. Veamos cuales.
Con Netease, por ejemplo, conseguiremos un upgrade a mejores entregas si cumplimos lo siguiente:
- El volumen de envío debe ser siempre inferior al límite establecido para la cuenta.
- Durante las dos primeras semanas de envío – una especie de calentamiento – los volúmenes medios diarios están limitados y estrictamente controlados.
- El open rate medio debe ser superior al 10%
- El complaint rate no puede superar el 0.05%
En cambio, si el complaint rate supera el 1,5% o el open rate baja del 5% nos harán downgrades progresivos que pueden acabar en bloqueo.
Por lo que respecta a Tencent/QQ, aplica reglas diferentes para el email transaccional – relacionado con la actividad de la cuenta, comprobantes, etc. – y el promocional. Los primeros no tienen límite de envío mientras que los segundos deben cumplir las siguientes condiciones:
- Todo email promocional debe contener “AD” en el asunto para advertir al receptor de su carácter promocional.
- Para cuentas nuevas, el límite de envío diario son 10.000 emails.
- El limite diario se incrementa de manera progresiva según el resultado o performance de cada envío.
Todos los clientes de Webpower están en la whitelist de Netease y Tencent/QQ
Cómo conseguir que nuestro email sea relevante en China
Hasta aquí lo necesario para llegar a inbox. A partir de este punto debemos tener en cuenta una serie de consideraciones para conseguir que nuestro email le resulte relevante al receptor. China es un mercado apasionante ya que mezcla los componentes de una rapidísima aceptación con elementos propios de una cultura tan especial como la china. Veamos como se pueden combinar ambos para generar el mejor resultado.
La base de datos
A pesar de ser un mercado joven e inmaduro, los usuarios chinos son muy conscientes de su privacidad y el gobierno ha hecho diversas campañas para evitar cesión de datos a terceros. La captación de base de datos debe ser siempre con permiso – opt-in – y suele ser común utilizar canales como el SMS para gestionar los hardbounces que se puedan haber producido por errores en el proceso de registro. Jamás se deben comprar bases de datos.
Los asuntos
Es asunto de un email es el componente más crítico de nuestra campaña. El contenido – palabras, mensaje – y la forma – longitud, uso de emoticonos – son claves para generar la curiosidad o el interés necesario para provocar el open. En chino un asunto puede resultar largo con facilidad. Por eso se usan bastante frecuentemente los emoticonos en los asuntos así como palabras clave en inglés.
Por ejemplo ASOS, Shenzhen Airlines y K11 usan frecuentemente emoticonos para anunciar sus servicios:
ASOS Promotion❤time to shop！20 % off for all products! (ASOS)
快乐深航好礼相赠✈30元酒店红包、100元嘀嘀打车红包拿走不谢 (Shenzhen airlines)
亲爱的 ， ϟ ☀ ☁ 你知道世界上最文艺的天气预报是什么吗？ (K11)
El uso de palabras clave en inglés también puede resultar atractivo y ayuda a ahorrar espacio:
亲爱的 ，稳坐圣诞Party女王宝座要靠它！(K11)
亲爱的 ，据说是魔都最好吃的西班牙TAPAS！(K11)
一件One Piece拯救懒癌默契患者 (Glamour sales)
El contenido: multidispositivo, multicanal y personalizado
El 56% de los usuarios abren su correo en el móvil y el 26% en una tablet. Estos porcentajes son mayores en las grandes ciudades, que concentran el 50% de la población china. Eso obliga a diseñar los emails de manera responsive e híbridos para poder ofrecer la mejor experiencia multidispositivo.
Aparte del dispositivo, China es multicanal y combina sistemas de mensajería y social media como es el caso de Wechat, cuyas funcionalidades crecen cada mes. Tener en cuenta este canal en nuestra estrategia de email y combinar las comunicaciones centrándonos en el usuario como elemento central es clave para evitar el churn en nuestra base de datos.
Al contrario que en Europa, los códigos QR se usan a diario para conseguir el ansiado O2O – Online to Offline – llevando usuarios de las tiendas físicas al online o a la inversa. En Webpower incrementamos nuestras acciones de O2O en un 48% respecto al año anterior ofreciendo códigos QR en gran parte de las comunicaciones promocionales de nuestros clientes.
Por último, los miembros de la “generación joven” están expuestos a una gran cantidad de oferta y por consiguiente son muy sensibles al contenido irrelevante. Hay que enviarle a cada usuario aquello que pensamos que le resultará de interés, en cuanto a contenido, formato y frecuencia.
Por poner un ejemplo real, Glamour Sales – gigante asiático de las ventas flash – con una base de 2,5 millones de usuarios expuestos a ofertas que tienen 3 días de vigencia necesitaba de la mayor relevancia en sus comunicaciones. Webpower segmentó su base en función de genero, edad, histórico de compras e historial de navegación consiguiendo un 12% de incremento en open rate y un 44% en click-to-open rate.
En resumen
Operar en China plantea diversos retos relacionados con el desconocimiento de una cultura y el tamaño de un mercado que crece y se desarrolla a unas velocidades y con unos volúmenes a los que muchas compañías no están acostumbradas. Al contrario que otros mercados crecientes, existen restricciones que protegen el mercado frente a efectos burbuja pero que comportan dificultades a la hora de operar.
Debido a lo anterior, es especialmente importante contar con socios locales que nos ayuden a llevar a cabo la planificación y la ejecución de nuestra entrada en el mercado chino, saber a qué nos exponemos, como proceder y cuál sería el coste.
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