El uso de direcciones electrónicas para remitir comunicaciones comerciales es una de las principales herramientas del marketing digital. Esta, que forman parte de los Servicios de la Sociedad de la Información, constituye uno de los refuerzos del comercio electrónico. Esta actividad, según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), alcanzo en España una cifra record de facturación en 2011, de 9.201 millones de euros, cuantía que supone un 25,70% más que en 2010 y 60% más que en 2009.

Este modo de usar el correo electrónico del consumidor, representa indudables ventajas para el cibercomercio, frente a modelos convencionales, como  el envío de publicidad incorporada en un sobre. Entre estas están: facilitar la comunicación directa con el destinatario, reducir el coste por envío, permitir la personalización de la campaña, facilitar el seguimiento de la acción de marketing, etc.

Sin embargo, aunque el correo electrónico es una excelente herramienta y un  apoyo  poderoso del comercio electrónico, el cibercomerciante -también anunciante en este caso-, debe tener presente las implicaciones legales de la publicidad mediante correo electrónico. Las mismas “delimitan” el empleo de este Servicio de la Sociedad de la Información, pues de no ser así, la opción puede calificarse como spam, implicar una actuación intrusiva, etc., que puede suponer la incorporación de la IP del cibercomercio en la Lista Negra del Spammer Directory entre otros efectos. 

El tratamiento por el cibercomerciante de datos concernientes a consumidores, en este caso, direcciones electrónicas de personas físicas, con el objeto de enviarles comunicaciones comerciales, relativas a productos que venden en línea, ofertas comerciales etc. (tengan los destinatarios  la condición de clientes o no) supone  generar  bases de datos o ficheros, en términos de la normativa de protección de datos personales. En el momento de la obtención de los datos, entre ellos la dirección electrónica, suministrados mediante formularios en línea, folletos informativos, contratos etc., el cibercomerciante, en este caso, responsable del tratamiento, como regla debe informar al titular del Derecho Fundamental a la Protección de Datos sobre: la finalidad para la que se obtienen; si  la cumplimentación de los mismos es obligatoria o no; si esta prevista su cesión a terceros; que los datos se incorporaran en  un fichero;  quiénes son sus destinatarios; ó que quien los suministra cuenta con los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.

La observación de esta obligación de información, por el cibercomerciante, previa al tratamiento de los datos, la complementan otras como son: comunicar la creación del fichero al Registro General de Protección de Datos (RGPD); usar los datos en consonancia con  la finalidad planteada; observar el deber de secreto por quienes intervengan en el tratamiento; diseñar e implementar el Documento de Seguridad; aplicar los niveles de seguridad  básico,  medio ó alto de acuerdo con la naturaleza de los datos tratados; disponer, en su caso, del Acuerdo de Tratamiento de Datos por Terceros, que incorpora los términos a los que debe atenerse el proceso de datos personales realizado por el Encargado del Tratamiento.

El cibercomerciante, cuando quiere utilizar el correo electrónico, para remitir comunicaciones comerciales al consumidor, debe tener presente una “restricción”. La misma consiste en la  prohibición de enviar publicidad mediante e-mail sin el consentimiento previo del destinatario, con la excepción de que este sea cliente. Este, sin embargo, podrá revocar el consentimiento  otorgado con posterioridad. También son importantes cuestiones como: facilitar los datos que permiten  la identificación del cibercomerciante en el espacio virtual, estos no deben menguar respecto de los que se requieren legalmente para una tienda física. Debe quedar claro que el correo electrónico recibido por el consumidor forma parte de una acción publicitaria, incorporando la expresión PUBLICIDAD, especificar  la naturaleza comercial de  la oferta,  realizar una publicidad veraz, etc.

Otro aspecto importante de las comunicaciones comerciales mediante correo electrónico, vinculado en este caso, con el producto consiste en especificar las características del mismo; indicar el precio más los impuestos; cuantificar los gastos de envío; contemplar el derecho de desistimiento, según el cual el consumidor, como regla, puede devolver el producto comprado en línea, sin necesidad de argumentar ningún motivo.

Para concluir estas líneas, es necesario responder a dos cuestiones: ¿de qué manera se materializa lo expuesto? ¿Puede la tecnología facilitar el cumplimiento de las obligaciones legales del cibercomerciante? La respuesta al primer interrogante la ofrecen: El Aviso Legal, la Política de Privacidad, las Condiciones Generales de Contratación, ó las clausulas. Estos documentos, con diferente valor jurídico, que van desde, el cumplimiento por el cibercomerciante  de obligaciones de información, hasta la especificación de los términos en los que se realiza la compraventa en línea. Es esencial que correspondan con la situación real del cibercomercio, desde  una triple perspectiva: de negocio, tecnológica y contractual, evitando que la “redacción” responda al modelo de corta y pega.

Los datos que identifican al cibercomerciante se insertan en el Aviso Legal. La información relativa al Responsable del Fichero, la finalidad para la que se obtienen los datos, los derechos de acceso, rectificación, cancelación, oposición y el modo de ejercerlos, la cesión a terceros de los datos obtenidos etc., debe figurar en una cláusula incorporada en los formularios electrónicos, folletos, contratos, etc. Lo anterior también debe incorporarse en la Política de Privacidad, que además comprenderá lo relativo a la implantación de medidas de seguridad, el modo de ejercicio de derechos, si el cibercomercio realiza transferencias internacionales de datos, etc.

En las Condiciones Generales de Contratación se incorpora: el derecho de desistimiento, que el precio del producto comprende los impuestos, los plazos de entrega, las garantías, forma de pago etc. Respecto a la cuestión, ¿puede la tecnología facilitar el cumplimiento de las obligaciones legales del cibercomerciante?, hay que manifestarse de forma afirmativa, si se integra en el cibercomercio la opción: “He leído y acepto las condiciones generales y la política de privacidad” vinculando la cumplimentación de los datos del formulario electrónico a la aceptación previa de la misma.

La regulación de la  publicidad mediante correo electrónico, la configura  un bloque de leyes y sus desarrollos, aprobadas por el Parlamento del Estado, a las que deben añadirse las aprobadas por las Cámaras de las Comunidades Autónomas en el ámbito de sus competencias. Forman parte de las leyes estatales: La Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal; la Ley 34/2002, de 11 de julio de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico; la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista; Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación; la Ley 34/1998, de 11 de noviembre, General de Publicidad;  el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de  noviembre, que aprueba el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, fundamentalmente.

Puede consultar más información sobre Comercio Electrónico en  nuestra sección:

Noticias Jurídicas y de Negocio.

© Rafael Velázquez Bautista. Madrid, 2012