Coincidiendo con el 25 aniversario de su programa de fidelización Membership Rewards, American Express España ha realizado un estudio para analizar las principales tendencias en el consumo relacionadas con la importancia y utilización de los programas de fidelización en España. El estudio revela que los usuarios de este tipo de programas suelen estar bastante comprometidos con los mismos y un 81% declara que los utiliza siempre que puede, frente a un 7% que confiesa que se le suele olvidar. Además, el 84% de los usuarios de tarjetas de fidelización encuestados, considera que los regalos recibidos en un año cuestan menos de 300€, y sitúan el valor medio en 212€.
“En un mundo hyper-conectado gracias a la digitalización y las redes sociales, donde el cliente va por delante retener a tus clientes existentes reafirmando su lealtad supone innovar constantemente. Desde que lanzamos nuestro programa de fidelización Membership Rewards Club hace 25 años (en 1992), hemos ido innovando en muchos aspectos del programa.
Hoy en día es el único programa en España que no solo permite a los usuarios utilizar sus puntos acumulados transfiriéndolos a los principales programas de fidelización del mercado, sino que además permite de forma sencilla y segura pagar con dichos puntos, ya sea a través del móvil o internet y sin coste adicional cualquier compra hecha con su tarjeta, una ventaja diferencial que hace que el 65% de los Titulares lo recomienden. De hecho, durante este tiempo los Titulares de American Express han ahorrado cerca de 200 millones de euros al canjear sus puntos para pagar sus compras o por premios como billetes de avión, hoteles, tarjetas regalo, tecnología u otros premios,” afirma Juan Orti Ochoa de Ocáriz, Presidente y Consejero Delegado de American Express en España.
Mayores de 55 años y residentes en Madrid
El estudio realizado por American Express revela que el uso de los programas de fidelización varía según franjas de edad, provincias o ingresos. De los tres factores, el que más influye es la edad, mientras que los ingresos es el que menos. Según estos tres indicadores, el perfil del usuario de programas de fidelización en España son adultos mayores de 55 años, residentes en Madrid y con ingresos altos.
Por franja de edad, los millennials son los más olvidadizos para sacar sus tarjetas de fidelización a la hora de pagar, un 10% de los encuestados de esta generación declara que se suele olvidar de sacar la tarjeta, frente a los consumidores mayores de 55 años que muestran ser los más constantes. El 91% de los encuestados en esta franja de edad afirma utilizarlos siempre que puede y sólo un 4% reconoce que se suele olvidar.
Por provincia, Madrid es la ciudad donde más se utilizan los programas de fidelización donde un 85% de los encuestados afirma que los usa siempre que puede, por delante de Barcelona (78%) y el resto de España (69%). No obstante, es Barcelona la ciudad en la que los encuestados reconocen ser menos olvidadizos y sólo el 2% declara que se suele olvidar de utilizar sus tarjetas de fidelización a la hora de pagar.
Al contrario de lo que se puede pensar, el nivel de ingresos no es un factor determinante a la hora de utilizar un programa de fidelización. De hecho, el 91% de los encuestados con ingresos superiores a 50.000 euros declaran que utilizan estos programas siempre que pueden, frente al 75% de los encuestados con ingresos por debajo de los 40.000 euros. Estos últimos, además, son los que más se olvidan de utilizar sus tarjetas de fidelización (8%).
Pago por puntos y Viajes, los premios más elegidos
A la hora de canjear los puntos acumulados en sus programas de fidelización, los consumidores españoles se decantan por la opción de pagar con puntos (42%) o actividades relacionadas con el ocio – billetes de avión y tren (36%), entradas de cine (26%) o noches de hotel (17%) -.
TOP 10 de premios en los programas de fidelización
- Pago con puntos (42%)
- Billetes de avión y/o tren (36%)
- Entradas de cine (26%)
- Artículos para el hogar (25%)
- Noches de hotel (17%)
- Tarjetas regalo (15%)
- Informática/Tecnología (14%)
- Compras en el supermercado (14%)
- Donaciones a ONGs (10%)
- Dinero efectivo (8%)
Millennials y vida saludable, también en los programas de fidelización
Por edad, los millennials muestran una clara preferencia por actividades de ocio. Un 39% de ellos se decanta por billetes de avión o tren, y otro 39% lo hace por entradas de cine. Además, es la franja de edad donde los artículos deportivos toma una especial relevancia, 13%, frente al 7% de los mayores de 55 años o el 2% de los consumidores entre 35 y 55 años.
Por su parte, los consumidores españoles de más de 55 años eligen cambiar sus puntos por artículos para el hogar en un 31% de los casos. La franja de 35 a 55 años, que es la que aglutina a la generación de padres con hijos pequeños, destaca por su preferencia por los ‘productos para niños y bebés’.
La compra impulsiva, la más destacada
Según el estudio de American Express, el 51% de los consumidores españoles canjea sus puntos por ofertas y promociones que se realizan desde los propios programas de fidelización, por delante de un viaje o compra ya planificadas.
Los millennials son los más impulsivos, y por tanto son más sensibles a las ofertas lanzadas por los programas, un 64% reconoce que canjea los puntos por ofertas. Esta tendencia también se observa en los hogares con un volumen de ingresos medio (67%).
Según zonas geográficas, en Madrid los consumidores se decantan por ofertas en un 56% de los casos, seguido de viajes planeados (29%) y compras ya planificadas (25%). Por su parte, en Barcelona, el 49% de los consumidores reaccionan a las ofertas; mientras que el 30% realiza el canje por una compra ya planificada, y un 28% lo hace frente a un viaje planeado previamente.
Los millennials, los que más puntos canjean, aunque también son los más olvidadizos
Los consumidores españoles canjean los puntos acumulados 2,9 veces al año de media según el estudio de American Express, con un grupo de consumidores muy activo que lo hace 6 o más veces al año (14%).
Los millennials, son los que realizan el canje de sus puntos con mayor frecuencia, con un promedio superior a la media de 3,2 veces al año y un 17% que declara hacer el canje 6 veces o más al año. El comportamiento de los millennials es el más impulsivo en todos los aspectos, de ahí que sean los que más canjean y los que menos utilizan sus tarjetas de fidelización ya que en cuanto que tienen la oportunidad, realizan un canje.
Mientras tanto, los mayores de 55 años son los más propensos a la acumulación de puntos, y cambian sus puntos una media de 2,4 veces al año.
Por área geográfica nuevamente Madrid es la ciudad donde se realizan canjes con mayor frecuencia – 3,1 veces de media al año -, frente a Barcelona que lo hace 2,7 veces al año. Destaca especialmente que en Barcelona los encuestados se decantan por acumular puntos, el 30% declara que realiza el cambio sólo una vez al año (frente a Madrid 28%); mientras que el 16% de los consumidores en Madrid reconocen hacer 6 o más canjes al año (frente al 10% de Barcelona).
Facilidad a la hora de cajear puntos: Usuarios satisfechos
La facilidad a la hora de acumular y canjear puntos (un 68%) y el valor percibido del premio, así como las ofertas o promociones habituales (49% y 48% respectivamente), son los factores más valorados por los usuarios de los programas de fidelización.
Por edad, los millennials valoran especialmente la adecuación de los premios a sus necesidades. El 51% resalta las ofertas y promociones habituales, mientras que el 37% destaca las promociones exclusivas. Entre los consumidores de edad media (de 35 a 55 años) y los mayores de 55 años, se valora especialmente la facilidad en la acumulación y canje de puntos (68% y 75% respectivamente)
Aunque en líneas generales los usuarios de tarjetas de fidelización están satisfechos, un 61% reconoce que le gustaría que la oferta de premios fuera más amplia. Los usuarios de mediana edad son los más exigentes en este sentido, mientras que los mayores de 55 años son los que más cómodos se manifiestan con la oferta existente.
Por otro lado, el 92% de los titulares recomendaría o ha recomendado ya su programa de fidelización a amigos o familiares. Una tendencia que se refleja especialmente entre los consumidores mayores de 55 años, donde el 56% reconoce que ya lo ha recomendado, frente al 34% de los millennials. En cuanto a los Titulares de American Express, el 65% de ellos han recomendado ya al menos en una ocasión el Programa Membership Rewards y un 27% reconoce que lo haría.
Tarjetas físicas frente a Apps
La tarjeta física sigue siendo el soporte más utilizado para acumular puntos según el 77% de los encuestados, aunque un 44% declara que acumula puntos automáticamente en el momento de la compra sin necesidad de presentar una tarjeta física.
Las apps de los programas de fidelización no tienen una gran penetración entre los usuarios españoles. El 40% confiesa desconocer si su programa cuenta con una app y de los que saben que existe, la mitad no las usa. Los millennials son los que más uso dan a las apps y un 26% de ellos las considera imprescindibles en un programa de este tipo. Por otra parte, 2 de cada tres usuarios de programas de fidelización reconocen que les gustaría disponer de una única app desde la que gestionar todos sus programas de fidelización.
A la hora de consultar los puntos disponibles, un 77% de los consumidores recurren a la web. Por edad, los millennials se decantan por el uso de una App (28%), mientras que los consumidores mayores de 55 años lo hacen por el papel, el 25% prefiere consultar un extracto físico. La web sigue siendo también el canal principal a la hora de canjear los puntos, la utilizan un 72% de los encuestados, mientras que el 22% redime sus puntos a través de una App y un 17% lo hace directamente en un establecimiento. En el caso de los mayores de 55 años, un 11% recurre al teléfono.
En el caso de American Express, los usuarios de su programa Membership Rewards Club acumulan puntos automáticamente con cualquier compra que hagan con la tarjeta en cualquier lugar del mundo, y el canje es igual de sencillo. Además, gracias a su sistema “Pago con Puntos”, que también se integra dentro de la App, pueden pagar cualquier compra realizada con la Tarjeta.
