La nueva investigación El futuro de la publicidad CTV en Europa ha sido realizada por VideoWeek Research. Se ha encargado de evaluar las perspectivas de la industria para la publicidad CTV programática en EMEA e identifica los impulsores e inhibidores clave del mercado.
El lanzamiento de este estudio lo ha comunicado la plataforma de venta que ofrece resultados superiores para la publicidad digital, PubMatic. La investigación cubre seis mercados; España, Reino Unido, Francia, Italia, Alemania y Suecia, que son los mercados de publicidad televisiva más grandes de Europa.
Principales conclusiones
Entre las principales conclusiones del estudio se encuentran:
Europa marcha a dos velocidades. Los players del mercado de la publicidad europea CTV se mueven a dos velocidades diferentes. Los grandes actores globales, a menudo con contenido, tecnología e infraestructura de datos unificados, se están moviendo rápidamente para ser disruptores del mercado. Mientras que los actores locales se están moviendo más lentamente, sin embargo, están implementando activamente soluciones de publicidad televisiva de última generación.
La innovación local está aumentando. La CTV en Europa ha pasado de intenciones abstractas a soluciones tangibles. Si bien la industria ha estado hablando de CTV durante un tiempo, ha habido un retraso en el desarrollo de soluciones publicitarias. Durante el año pasado, han aparecido en el mercado una serie de nuevas soluciones que han dado lugar a una densidad de oferta y demanda sin precedentes en todos los mercados.
La programática está pasando de ser una ocurrencia tardía a ser una novedad. En la mayoría de los mercados, la CTV ha sido una evolución de las ofertas más amplias de televisión personalizable. La combinación de este legado, junto con un suministro concentrado de alta calidad y la necesidad de desarrollar una hoja de ruta para la primera publicidad CTV, significa que la programática ha sido hasta ahora una ocurrencia tardía. Si bien la publicidad programática CTV en Europa es pequeña en comparación con los EE. UU., el lado de las ventas ya está construyendo un futuro en el que la publicidad programática será una fuerza impulsora para el crecimiento futuro. Por el lado de las compras se ve la publicidad CTV programática como un medio para incorporar sus propios datos a la mezcla.
La doble fragmentación genera roces entre los compradores. Los compradores necesitan que la publicidad CTV funcione sin fricciones en las ofertas de venta. Sin embargo, el inventario reside actualmente en varios silos. La publicidad televisiva tradicional debe su éxito en parte a la capacidad de ofrecer un alcance armonioso entre diferentes cadenas. Por el contrario, los despliegues de publicidad CTV individuales de las cadenas y los límites de la interoperabilidad técnica restringen actualmente la capacidad de replicar este beneficio.
Las cinco áreas clave para el desarrollo de la publicidad CTV
Las empresas de tecnología publicitaria están apostado por la experiencia del usuario. Se encargan de ofrecer un rendimiento sobresaliente para las marcas y ayudando a los editores. Y ahora a los proveedores de contenido CTV, a obtener el máximo rendimiento. Estas son las cinco áreas clave para el desarrollo de la publicidad CTV.
- Las definiciones deben simplificarse para compradores y vendedores acelerando las buenas prácticas comunes y la coherencia en todas las rutas de oferta y demanda.
- La medición debe estandarizarse de manera transparente y justa.
- Las cadenas deben ir más allá del enfoque de soluciones de la TV lineal personalizable (por ejemplo, HbbTV, STB) para pasar a desarrollar una profunda experiencia en la economía de las aplicaciones. En el futuro, este será un importante campo de batalla para la atención de los consumidores en la CTV.
- Colaboración: los players individuales del mercado de la CTV deben comprender que el éxito proviene del desarrollo de soluciones y la toma de decisiones en conjunto, no de la lucha por el control de, por ejemplo, los datos y la medición.
- Se requiere más experimentación y aplicación de tecnologías programáticas, especialmente header bidding, y un enfoque más holístico del rendimiento para asegurar un gasto adicional.
