En los últimos años se ha multiplicado el número de tiendas online existentes. Eso supone más opciones para los consumidores y más competencia para las tiendas ya establecidas. La llegada a España de gigantes del ecommerce como Amazon o Rakuten, con sus respectivos marketplaces, complican aún más la supervivencia de muchas tiendas online. Para sobrevivir a la competencia cada vez mayor, las tiendas online tienen que ofrecer algo diferente.

Las tiendas que no ofrezcan ventajas diferenciales a los consumidores están destinadas al fracaso irremediablemente. Muchos clientes visitan distintas tiendas online antes de comprar y las ventas se deciden por pequeños detalles. La tienda que mejor aproveche sus ventajas competitivas se llevará la mayoría de esas ventas. A continuación, Miguel Ángel García del Valle Lajas, fundador de MarketingPro, nos explica en este artículo10 “ganchos comerciales” que pueden resultar claves para que tu tienda online no se vea superada por la competencia.

1) Creación de marca

Siempre va a haber alguien dispuesto a vender más barato que tú: Una gran empresa con economías de escala, un nuevo competidor buscando cuota de mercado, una empresa desesperada por deshacerse de stock, etc.

A largo plazo, la supervivencia de la mayoría de tiendas online pasará por generar una “marca” en el sentido más amplio: Que los consumidores te reconozcan como una empresa de confianza, que sepan las ventajas únicas que les aportas, que se vean implicados como parte de la comunidad de clientes de tu tienda, etc.

2) Respuestas instantáneas

Muchas ventas se pierden porque el potencial comprador tiene una duda que la web no resuelve. Es clave facilitar al máximo que reciban su respuesta de manera gratuita e inmediata, ya sea mediante un teléfono de contacto gratuito, un chat online o un sistema de “click-to-call” (o incluso los 3, para adaptarse a las preferencias de los distintos clientes).

Para disminuir el número de consultas (que siempre implican un coste de personal), se pueden intentar atajar las dudas que se repitan más con apartados de preguntas frecuentes (a nivel de tienda, de categorías y/o de productos concretos).

3) Asesoramiento de expertos

Es una de las cosas en las que probablemente los grandes del ecommerce nunca puedan superar a una pequeña tienda especializada. Aprovecha tu conocimiento para dar un servicio personalizado a los clientes y conseguir que encuentren justo el producto que mejor se adapta a sus necesidades. Conseguirás clientes más fieles y menos preocupados por el precio.

4) Garantía de precios mínimos

Para muchos clientes, el precio es el elemento decisivo a la hora de elegir una tienda, por lo que obviamente si eres muy competitivo en precio es recomendable destacarlo. 

Pero incluso hay tiendas online que ofrecen este tipo de garantías aunque no suelan ofrecer normalmente los precios más bajos. Si lo piensas bien, no es ninguna locura, porque con una garantía de precios pueden pasar 3 cosas:

a) Algunos usuarios verán la garantía y darán por hecho que sois los más baratos (o que al menos no lo va a encontrar mucho más barato en otro sitio), por lo que comprarán directamente, sin ni siquiera ponerse a comparar. En este caso, la garantía te permite conseguir ventas que podías haber perdido si se hubieran puesto a comparar.

b) Otros compararán y si lo ven más barato en otra tienda, lo comprarán directamente en esa tienda (la mayoría no querrán realizar trámites para reclamar la garantía en tu tienda cuando pueden conseguir ese precio en la otra tienda sin realizar ningún trámite adicional). Estas ventas las perderías con o sin garantía, así que ni pierdes ni ganas por ofrecerla.

c) Otros (probablemente pocos) lo verán más barato en otra tienda y te reclamarán la garantía. En estas ventas conseguirás menos margen de lo habitual, pero al menos habrás conseguido algunas ventas que sin la garantía se hubieran llevado tus competidores. Además, si quedan satisfechos puede que te compren otros productos en el futuro a tu precio “normal”.

5) Envío gratuito 

No descubrimos nada nuevo si decimos que los costes de envío es uno de los grandes enemigos de la conversión para un ecommerce y causante de un gran porcentaje del abandono de carritos. Pero obviamente pocas tiendas pueden permitirse dar envío gratis sin limitaciones, por lo que lo habitual es fijar un pedido mínimo de X euros.

Si se acierta con el límite de pedido mínimo para el envío gratis incrementará la rentabilidad y el valor medio de los pedidos (AOV), pero no es sencillo acertar a la primera. Sorprendentemente, pocos ecommerce realizan pruebas para ver qué límite realmente les resulta más rentable.

6) Devolución gratis

Cada vez más tiendas ofrecen correr con los gastos de envío de las devoluciones. Con ello, consiguen que el cliente compre con más facilidad productos que normalmente necesitaría tocar o probar en directo. 

Muchas tiendas online de moda ya han entendido que este punto es clave para “robar” cada vez más compras a las tiendas físicas, pero por desgracia hay muchos otros sectores que todavía tienen “miedo” a esta medida. La mayoría de tiendas online harían bien en probar la devolución gratuita y verificar de primera mano si aumentan más las ventas o los costes de devolución.

7) Argumentos de venta

Cualquier dependiente de un comercio físico sabe que muchas ventas se cierran no por el producto en sí, sino por la presentación que se haga del mismo y los argumentos que se le expliquen al cliente. 

La presentación del producto y los argumentos de venta son aún más importantes en la venta online, donde el usuario no puede tocar el producto y normalmente no interactúa con ningún “dependiente”. Sin embargo, muchas tiendas confían su estrategia de venta de los productos a los textos e imágenes que dan por defecto los fabricantes.

Las tiendas tienen una oportunidad de diferenciación si se preocupan en crear fotos propias, presentaciones 360º, vídeos, etc. También deberían crear textos que resulten verdaderamente convincentes, incluyendo  todo lo que le contaría al potencial cliente un buen vendedor: beneficios que le va a aportar el producto, por qué es una mejor opción que otros, etc.

8) Diseño centrado en el cliente

Aunque las plataformas de comercio electrónico han avanzado mucho en cuanto a usabilidad (con procesos de compra de 1 página, posibilidad de filtrar productos por características, etc.), todavía se falla frecuentemente en lo más básico: Diseñar la tienda a medida del cliente.

Por desgracia, la mayoría de tiendas online todavía se diseñan sin preguntar a los potenciales clientes y sin realizar tests de usabilidad para ver cómo se desenvuelven en la tienda. Por ejemplo, muchas tiendas están divididas según las categorías de producto “típicas” de los fabricantes, cuando sería mucho mejor estructurar la navegación en base a las necesidades de los usuarios y las formas en que buscan eso que necesitan.

9) Captación de los «curiosos»

La mayoría de tiendas online tiene porcentajes de conversión por debajo del 3%. Esto significa que más del 97% de todo lo que haces para atraer a potenciales clientes no sirve prácticamente para nada (miles de euros en marketing tirados a la basura).

Por mucho que optimices tu tienda, siempre va a haber una inmensa mayoría de visitantes que no te van a comprar en ese momento (porque de momento sólo están curioseando, porque no tienen la tarjeta a mano, porque tienen que esperar a que les llegue la paga del mes, etc.).

Muchos de ellos no volverían nunca más a tu web y les habrías perdido para siempre, pero si te quedas con algún dato de contacto suyo (generalmente su email) podrás seguir en contacto y posicionarte como la principal opción cuando estén listos para comprar.

Por tanto, es recomendable ofrecer algo de valor para los que no estén preparados a comprar en ese momento, a cambio de que te faciliten su email: Acceso a una guía de compra o algún otro documento interesante, un newsletter con ofertas y novedades exclusivas, etc.

10) Aprovechamiento de base de datos

Los ecommerce (y todos los negocios en general) tienden a dar mucha importancia a la captación de nuevos clientes y bastante poca a la retención de los clientes existentes. Todo ello pese a que está sobradamente acreditado que es mucho más fácil convencer a un cliente existente de que vuelva a comprar que conseguir captar un nuevo cliente.

El email es todavía claramente el medio principal para mantener el contacto, aunque cada vez cobran más fuerza las redes sociales. Evidentemente muchas tiendas ya los aprovechan para difundir sus nuevas ofertas y promociones, pero hay muchos más usos que se le pueden dar:

• Programas de fidelización (puntos, descuentos por volumen, etc.)
• Programas de recomendación (descuentos por traer clientes, campañas virales, etc.)
• Cross-selling y up-selling personalizado (recomendaciones de productos complementarios a los que ha comprado cada cliente).
• Recomendaciones de productos de otras tiendas o servicios de negocios complementarios (muy poco aprovechado, pero muy interesante, porque sacas rentabilidad adicional sin coste extra. Lo que para ti ya son clientes “agotados” pueden ser clientes potenciales muy interesantes de otros negocios complementarios, que probablemente estén encantados de darte una comisión por cada cliente que les derives).

Desde Marketingpro han organizado una Encuesta sobre Ecommerce en España para propietarios y gestores de tiendas online. Puedes ayudar contestándola y difundiéndola para que llegue a otros profesionales del ecommerce.

Por Miguel Ángel García del Valle Lajas, fundador de MarketingPro.