La publicidad global acelera su crecimiento y WPP Media ha revisado al alza sus previsiones para 2026 respecto a las proyecciones publicadas a mitad de año. Aunque en la primera parte de 2025 parecía que los aranceles, las amenazas de guerras comerciales y los rumores de una burbuja de inteligencia artificial podrían marcar el rumbo, la realidad ha sido diferente. La idea de una posible burbuja de IA sigue presente en el debate, pero los efectos retrasados de la volatilidad en política comercial y los complejos impactos de segundo orden del cambio tecnológico han permitido que la industria publicitaria mantenga un crecimiento sólido.
La previsión actualizada de WPP Media estima que los ingresos publicitarios globales crecerán un 8,8% en 2025, o un 7,5% si se incluye la publicidad política en Estados Unidos, hasta alcanzar 1,14 billones de dólares. Para 2026, el crecimiento previsto es del 7,1%, o 7,7% incluyendo la publicidad política en Estados Unidos. Este año, la publicidad crece por delante del PIB global.
El informe 2025 Global This Year Next Year End-of-Year de WPP Media ofrece una perspectiva sobre cómo las tendencias globales en cultura, comercio, administraciones públicas y tecnología están configurando el sector y qué implicaciones tendrán para los anunciantes en los próximos meses y años. Las cifras reflejan claramente la “destrucción creativa” de Joseph Schumpeter: el streaming continúa canibalizando la televisión lineal, el retail media capta inversión de los canales digitales tradicionales, los answer engines impulsados por IA empiezan a transformar los hábitos de búsqueda, y el contenido generado por creadores sigue desplazando al contenido profesional. Cada uno de estos cambios redefine quién pierde porque su modelo queda desfasado y quién gana captando el nuevo valor que se genera.
IA, uno de los mayores motores de disrupción
La inteligencia artificial se consolida como uno de los mayores motores de disrupción. Tras años anticipando cambios, ahora se empieza a ver con más claridad cómo está transformando la creación de contenido, la planificación de medios, la medición y la interacción con el consumidor. La industria publicitaria parte con ventaja, ya que lleva años integrando machine learning incluso antes de la irrupción de la IA generativa. Este año, WPP Media presenta el Future of Advertising Intelligence Framework, diseñado para evaluar qué capacidades necesitarán anunciantes y proveedores de medios para ganar en 2026 y más allá. Según la compañía, el futuro de la publicidad será personalized, pervasive y proactive. El framework completo, con definiciones y metodología, se publicará en enero de 2026 durante CES.
A medida que las mayores compañías del mundo también comercializan publicidad, el informe incorpora previsiones para nuevos sellers en categorías como gaming, financial services media networks y travel media networks.
Por canales
Según las previsiones de WPP Media, el commerce alcanzará 178.200 millones de dólares en ingresos publicitarios globales, superando por primera vez la inversión total en TV. Aunque cada mercado muestra dinámicas distintas, se espera presión dentro de este canal para consolidar y reforzar la prueba de valor, ya que las interfaces basadas en IA podrían canibalizar ingresos de retail media. La publicidad basada en contenido alcanzará 663.500 millones en 2025, con un crecimiento interanual del 7,9%, y ascenderá a 698.800 millones en 2026, lo que representa un 5,3% más. La publicidad en prensa se situará en 31.400 millones en 2025, mostrando una estabilización a corto plazo antes de descender un 3,2% en 2026. El gaming será el canal de contenido de mayor crecimiento, con 8.500 millones en 2025 (+29,5%) y 10.700 millones en 2026 (+25,6%), aunque su peso seguirá siendo reducido. Para 2030, se espera que el digital out-of-home (DOOH) represente el 43,9% de la inversión total en OOH, acercándose a la paridad con los formatos tradicionales.
En TV, los ingresos alcanzarán 167.500 millones en 2025 (+0,7%) y 171.100 millones en 2026 (+2,1%), con la cuota de streaming aumentando del 26,2% al 29,5%. Las plataformas sociales y digitales seguirán siendo el principal motor de crecimiento de la publicidad basada en contenido, con 413.000 millones en 2025 (+12,8%) y 445.400 millones en 2026 (+7,8%). La inversión en audio se mantendrá prácticamente plana, con 27.500 millones en 2025 (-0,1%) y 27.600 millones en 2026 (+0,3%). El canal Intelligence (search) alcanzará 244.900 millones (+10,2% respecto a 2024), representando el 21,4% del total, y seguirá creciendo un 10,3% en 2026. La publicidad OOH llegará a 54.700 millones en 2025 (+6,3%) y la inversión en cine crecerá un 5,5%, hasta 2.200 millones de dólares.
Por mercados
Entre los mercados, Estados Unidos liderará con 431.200 millones (+12,5% excluyendo publicidad política), seguido de China con 216.000 millones (+6,8%) y Reino Unido con 58.400 millones (+8%). Japón alcanzará 51.900 millones (+5,2%), Alemania 40.800 millones (+4,5%), Francia 33.200 millones (+4,5%), Brasil 26.800 millones (+16,1%) e India 20.700 millones (+9,2%). Canadá alcanzará 21.700 millones (+7,7%), Australia 19.000 millones (+5,2%), Italia 15.900 millones (+2,9%) y Corea del Sur 13.600 millones (+3%). Países Bajos y España llegarán a 10.000 millones, con crecimientos del 8,6% y 4%, respectivamente, y México a 9.500 millones (+7,7%).
Las previsiones de WPP Media muestran que la publicidad global entrará en una etapa de crecimiento sólido y transformación tecnológica, con la IA, los nuevos formatos digitales, el comercio y el contenido generado por creadores redefiniendo el panorama y ofreciendo oportunidades estratégicas para anunciantes y medios en 2025 y 2026.
