Westwing es un club de ventas con gran éxito que aterrizó en España hace dos años. Un ecommerce dedicado a la venta online de mobiliario y complementos decorativos para el hogar, ofreciendo ventas exclusivas de productos de firmas nacionales e internacionales como lámparas de autor, menaje, alfombras, muebles, complementos, lencería de hogar, etc.
Ecommerce News (EcN): En tan poco tiempo se ha conseguido pasar de 0 a una previsión de facturación de 30 MM€ en España. ¿Cuáles han sido las claves del éxito?
Víctor García (VG): Cuando comenzamos nuestra aventura nos dimos cuenta de la gran oportunidad que ofrecía el mercado de muebles de decoración en online; un segmento que aunque había ido cayendo en los últimos años, representaba ventas por valor de 10.000 millones de euros y contaba con una penetración online muy baja. En otros países europeos el sector decoración en internet comenzaba a seguir los pasos de la industria de la moda. La oportunidad de mercado estaba ahí y había que impulsarla. Empresas como Westwing son las que generan ese mercado. Había que educar al consumidor y hacerle sentir cómodo con esta tipología de producto de compra a través de online.
Como segunda clave, resaltaría el haber lo que llamamos ‘profits-on-decor’, es decir, tener muy claro qué valor añadido queremos transmitir al consumidor, desde un punto de vista no sólo de muebles y decoración, sino desde una selección muy cuidada de productos, así como un contenido editorial de inspiración. Lo más cercano a poder comprar en una revista.
Finalmente, desde un punto de vista más operativo, es clave la gestión de proveedores y logística, algo que hemos ido mejorando mucho, estando muy cercano a los proveedores, cuidando de ellos. Desde el punto de vista logístico, mejoras operativas que han supuesto pasar de un almacén centralizado en Alemania, a la apertura de un centro logístico en España (Barcelona), que nos ha permitido seguir creciendo y mejorar el servicio al cliente, así como la rentabilidad, que en 2014 es el objetivo de casi todos los ecommerce.
EcN: ¿Cuántos centros logísticos tiene Westwing en propiedad?
VG: Durante 2013, desde Westwing comenzamos la apertura de una serie de centros logísticos. Algunos en propiedad y con gestión interna, y otros externalizados, pero de management interno. Ahora mismo contamos con centros logísticos en Alemania, Polonia, Italia, Francia (que abre este año), España y Brasil. Casi todos los mercados tienen su centro logístico propio.
EcN: A día de hoy, ¿cuáles son los números en España Q1? Facturación, Envíos, Clientes, Páginas vistas, Personal, Marcas con las que se trabaja…
Santiago Fisas (SF): Hemos seguido creciendo con respecto al Q4 del pasado 2013. Durante el ejercicio completo, facturamos 12 millones de euros. Con el Q1 que hemos tenido en 2014, las previsiones son de alcanzar un rango de facturación entre 25-30 millones de euros durante este año.
En cuanto al número de usuarios, contamos en España con 1 millón de usuarios, y nos movemos en márgenes operativos muy interesantes, si bien los costes logísticos en nuestro caso concreto, forman una gran parte del margen, lo que no nos impide ser competitivos en cuanto a precios.
EcN: ¿En qué márgenes se mueve WestWing?
SF: Estos datos son confidenciales y no podemos revelarlos. Sí podemos adelantar que en este mismo 2014 prevemos llegar a break-even durante el tercer-cuatro trimestre del año, más probablemente en el Q3. A nivel grupo. No obstante, por países, no todos lo alcanzarán tan rápido, unos llegarán antes y otros después.
EcN: Recién nos sorprendía una noticia sobre ronda de financiación: 72 millones de euros. Pocas se recuerdan iguales. Se suma a una de 50 MM€ de Summit Partners… Buena noticia el apoyo de los inversores.
VS: Las grandes rondas de financiación a lo largo de la historia de WestWing, viene precedida de varios hitos: crecimiento en ventas, lealtad de usuario y tasa de repetición… una serie de variables que explican que el modelo de negocio funciona. Igualmente, hemos ido cumpliendo todos los objetivos marcados después de la ronda de Summit Partners, y esto lo hace un negocio más atractivo para los inversores.
EcN: ¿Para qué se va a destinar el montante de esta nueva ronda?
VS: El objetivo fundamental de esta ronda de financiación sigue siendo seguir creciendo en los países donde ya operamos. No hay un objetivo a corto plazo de apertura en nuevos países, sino consolidar la posición de liderazgo en cada una de las geografías donde estamos, incluyendo el mercado español, ser cada vez más competitivo y escalable.
EcN: Aunque no sean enteramente competidores 100%… por el camino han caído recientemente proyectos como Fab.com o Stop&Walk, con fuertes inversiones detrás…
VS: Son modelos de negocio muy diferentes, desde un punto de vista de negocio y valor añadido que intenta aportar al cliente. Proyectos tan grandes que se vienen abajo sorprenden a todos, pero bien enfocado el sector home & living creemos que tiene mucho recorrido en comercio electrónico.
Cuando hicimos la inversión y puesta en marcha del centro logístico, las previsiones eran que pudiera absorber nuestro crecimiento hasta finales de 2014. Para 2015 sí que hay planteado una ampliación en el mismo centro para absorber mayor carga de trabajo
EcN: En un sector como muebles de diseño… donde la logística es fundamental… ¿qué particularidades tiene vuestra apuesta? ¿Cómo se gestiona en España?
VS: La logística dentro de cualquier ecommerce es clave dentro de la gestión de márgenes. Dentro de home&living, el cómo se trata el producto es muy diferencial con respecto de otros sectores como pueda ser fashion. El impacto de los costes logísticos en determinadas categorías puede ser mayor que en otras, pero lo que está claro – y que motivó a internalizar nuestra gestión logística -, hay un know how de cómo tratar el mueble para que llegue en perfectas condiciones al cliente final, con el servicio de entrega que mejor se adapte a las necesidades de cada tipología de producto, y al mismo tiempo, gestionar esta necesidad de la forma más eficiente dentro del propio almacén. Al final, los márgenes en nuestro sector dependen mucho de la logística, y por lo tanto, es por ello que decidimos internalizarlo y poner gran foco de nuestro trabajo en esta gestión, tanto en España como en el resto de países.
EcN: ¿Qué capacidad operativa tiene actualmente el centro logístico de Barcelona?
VS: Tenemos capacidad para crecer. Cuando hicimos la inversión y puesta en marcha del centro logístico, las previsiones eran que pudiera absorber nuestro crecimiento hasta finales de 2014. Para 2015 sí que hay planteado una ampliación en el mismo centro para absorber mayor carga de trabajo.
EcN: ¿Se plantean – o lo han hecho en otro país – alguna acción de venta o acercamiento al consumidor en canales offiline?
SF: El punto positivo que tendría el showrooming sería llevar el producto al cliente. Desde Westwing preferimos apostar e invertir en tecnología y desarrollos que nos permitan crecer y hacer el negocio más escalable. Además, el showrooming consideramos que no es clave para nosotros, ya que el cliente tiene acceso a ver los productos en otras tiendas ya existentes en offline.
Nuestro core es el e-commerce, y seguiremos invirtiendo en ese sentido, para eliminar esas barreras que pueda haber con el mundo oflline. Por ejemplo, para determinadas campañas con marcas muy específicas, hemos incorporado la posibilidad de hacer realidad aumentada desde el dispositivo móvil para que el usuario pueda ver cómo un producto determinado quedaría en el espacio de su casa para que se vaya a habilitar.
Ahora mismo, ofrecemos visualización en muchas campañas en 3D, pero estamos probando nuevas tendencias y funcionalidades como realidad aumentada, simulación al tacto, etc. Obviamente son funcionalidades que no vamos a incorporar a corto plazo, pero Westwing quiere estar a la cabeza en desarrollos tecnológicos de este tipo.
EcN: Mobile commerce. ¿Qué tráfico y ventas procedentes de móviles llega a Westwing?
VS: El móvil supone un alto porcentaje tanto de tráfico (35%-40%) como de ventas (más del 20%) para Westwing. Nos ha sorprendido desde el comienzo unas cuotas tan importantes, ya que existe un mercado cada vez más maduro. Es la apuesta de futuro, pero también una realidad del presente.
EcN: ¿Cuál sería el pedido medio en Westwing? ¿Qué métodos de pago utiliza principalmente vuestros usuarios?
VS: El carro medio está por encima de la media en comercio electrónico en España, algo lógico al tratarse de productos más caros. En cuanto a la forma de pagos preferida, no varía con respecto de la media en España: la forma de pago más popular es tarjeta de crédito, seguida de PayPal.
EcN: ¿Cuáles son las principales fuentes de tráfico para Westwing?
VS: Trabajamos con todas las fuentes posibles. Obviamente, trabajamos mucho con Google, tanto para SEO como SEM; al igual que campañas display en sites terceros, siempre optimizando de forma diaria la rentabilidad de la inversión en cada uno de los canales. Es un mercado muy ágil y nos permite trackear día a día la rentabilidad de la inversión en cada canal y vamos adaptándola a la escalabilidad del negocio.
Desde el comienzo hemos optado por una captación en el mercado online. Cada vez estamos más presentes en canales offline, a pesar de la mayor complejidad en la trazabilidad del lead. En algunos países ya estamos haciendo potentes inversiones en medios físicos: televisión, revistas, etc., y empando a medir el resultado de estas inversiones. Por ahora en España, nos centramos en los medios especializados en home&living y en inversión y marketing online.
EcN: ¿Diversificación de modelo de negocio?
SF: No tenemos ningún plan al respecto. Tenemos claro que Westwing se tiene que asociar a home&living; producto e inspiración para la casa. En ese sentido, no queremos utilizar nuestra plataforma para otros posibles modelos de negocio. No queremos que el cliente se sienta desconcertado. Ahora bien, todo lo relacionado con nuestro vertical de home&living, podría tener sentido, como colaboraciones con partners, exposiciones, etc.
EcN: ¿Cuál es el producto estrella en Westwing?
SF: El mueble. Trabajamos diferentes productos dentro de la categoría decoración. Pero la subcategoría que más vende es el mueble, al menos en España, algo que nos ha sorprendido. En otros países encontramos otros productos o categorías que funcionan mejor.
EcN: ¿Objetivos a medio plazo que se han marcado?
VS: Los principales proyectos que tenemos en marcha son: seguir mejorando en entender las necesidades de nuestro cliente en cuanto a producto; mejorar el contenido que aportamos a nuestros suscriptores desde el punto de vista de inspiración y consejos prácticos para decorar su casa; eliminar la barrera psicológica que supone el hecho de comprar por internet sin ver el producto y todo lo que ello implica (mejoras a nivel fotográfico, tecnología 3D, etc.)
Y finalmente escalabilidad del negocio, desde un punto de vista de inversión de marketing para realizar acciones que nos permitan captar nuevos clientes. Experiencia de consumidor desde el punto de vista de atención al cliente y logística.
Al final, son todas las patas de nuestro negocio, pero en el actual punto en el que nos encontramos es seguir centrándonos en estos pilares para seguir creciendo.
