Walmart está fortaleciendo su compromiso por el social commerce, basándose en los creadores de contenido y utilizando una estrategia enfocada en adecuarse a los nuevos patrones de consumo digital y reducir la distancia entre el descubrimiento y la compra.

El enfoque del gigante del retail se basa en una transformación fundamental en la conducta de los consumidores. Cada vez más usuarios, sobre todo pertenecientes a la Generación Z y a los millennials, inician sus búsquedas directamente en las redes sociales, sin recurrir a motores de búsqueda tradicionales. En este contexto, Walmart se esfuerza por establecerse en los lugares donde los clientes pasan más tiempo, fusionando experiencias de compra integradas, publicidad social y colaboraciones con creadores.

El contenido como puerta de entrada a la compra

Uno de los pilares del enfoque de Walmart es que el desarrollo de contenido esté en consonancia con las búsquedas reales de los usuarios. La empresa estudia cuáles son las consultas más comunes y trabaja con los creadores para producir piezas que respondan directamente esas intenciones de búsqueda, incorporando productos de manera natural.

Asimismo, el rendimiento del contenido ya no se evalúa tanto a través de la cantidad de seguidores, sino por medio de métricas como las visualizaciones, los guardados o los compartidos, lo que va en línea con el funcionamiento de algoritmos de redes sociales como Meta o TikTok.

Este cambio también amplía el ecosistema de creadores. No se limita únicamente a los grandes influencers, sino que incluye un espectro mucho más extenso de perfiles que pueden crear contenido significativo y conectar con públicos específicos.

Walmart Creator

El núcleo de esta estrategia es el programa Walmart Creator, fue lanzado en beta en 2022 y ha tenido un crecimiento considerable. Basado en un modelo de afiliación, permite que los creadores de contenido generen ingresos a través de la promoción de productos, ganando comisiones por las ventas realizadas.

El programa también facilita la colaboración entre marcas y creadores, permitiendo a los vendedores del marketplace identifiquen perfiles apropiados para promocionar sus productos y establecer términos como la inversión publicitaria o las comisiones. También ofrece instrumentos para evaluar la eficacia y mejorar el contenido.

Tecnología y tendencias para escalar el social commerce

Para ayudar a los creadores a detectar oportunidades, Walmart ha integrado herramientas que se basan en IA. Una de ellas destaca por contar con una función que estudia conversaciones y tendencias para identificar cuáles son los productos o temas más prometedores en cada momento.

Esta táctica se ha incorporado en campañas como «Walmart. Who Knew?», orientadas a modificar la visión que tiene el cliente acerca de la marca y resaltar elementos como su extenso catálogo, que abarca tanto productos propios como ajenos, además de servicios como suscripciones o envíos rápidos.

Un principio esencial del modelo es dar libertad creativa a los influencers. A pesar de que la empresa establece metas y mensajes fundamentales, no es demasiado prescriptiva, lo cual permite a los creadores ajustar el contenido a su estilo y público.