La era de los influencers podría estar dando paso a un nuevo modelo de comunicación más auténtico: el UGC. Cada vez más marcas están apostando por vídeos y contenidos creados por personas reales que muestran el producto o servicio en un entorno cotidiano, sin necesidad de asociarse con grandes figuras ni microinfluencers. El UGC nació como contenido orgánico pero la realidad es que a día de hoy es contenido entregado a las marcas para su uso; no se publica en los perfiles de los creadores.

El objetivo es claro: ganar credibilidad, confianza y conversión en campañas de publicidad digital por parte de las marcas con contenidos auténticos y menos corporativos.

Los consumidores y usuarios confían más en contenido generado por otros usuarios que en publicidad tradicional. El UGC se convierte así en una herramienta clave para campañas de paid media, estrategias en redes sociales, ecommerce y marketing de contenidos.

 “El UGC es un punto intermedio entre la publicidad y la recomendación orgánica. No es influencer marketing ni publicidad tradicional: es contenido real, creado por personas normales, que genera confianza y vende mejor”, explica Miguel Palau, cofundador de HICARI, la primera plataforma española que conecta directamente a empresas con creadores de UGC, de forma ágil y sin complicaciones. Con HICARI, cualquier marca puede encargar contenido en vídeo a medida para sus campañas, desde 70€, y recibirlo listo para usar en publicidad, redes sociales o páginas web. Con presencia en España y Latinoamérica, HICARI ya colabora con empresas de sectores como turismo, ecommerce, formación, alimentación y fitness, ayudando a las marcas a escalar su producción de contenidos y conectar de forma más directa con sus clientes.

El contexto que ha impulsado la explosión del UGC en el marketing actual

La rápida adopción del UGC por parte de las empresas no es casualidad. Responde a varios cambios profundos en el comportamiento del consumidor y en la dinámica de las plataformas digitales. Las marcas no han elegido este camino por moda, sino porque el mercado les ha obligado a ello.

Y ojo, hay que entender que como surgió el concepto UGC ha evolucionado. Ya no es contenido “orgánico” que suben los usuarios a sus redes hablando de las marcas, esto ya no pasa. Los UGC de hoy en día son pagados, son contenidos entregados a las marcas para su uso.

¿Por qué este auge?

1. Saturación publicitaria: los usuarios ya no creen la “perfección” de las marcas

En redes sociales, un usuario medio recibe más impactos publicitarios que nunca. El feed es una mezcla infinita de anuncios, restos de contenido de creadores y mensajes de marcas compitiendo por segundos de atención.

Sin embargo, la tendencia es clara: cuanto más perfecto y corporativo parece un anuncio, peor funciona.

Las nuevas generaciones —y especialmente los usuarios que compran online— desarrollan una especie de “ceguera publicitaria”: identifican un anuncio en milisegundos, lo clasifican como irrelevante y pasan al siguiente contenido sin pensarlo.

El UGC encaja perfectamente en este contexto porque se camufla en el feed: parece contenido orgánico, cercano, cotidiano y, por tanto, más creíble.

2. El cambio de algoritmo: TikTok, Reels y el contenido nativo

La explosión de TikTok y el empuje de Reels han cambiado para siempre la forma en la que se produce contenido:

• Vídeos verticales.
• Cortes rápidos.
• Estética “real” y sin producciones pesadas.
• Historias contadas en primera persona.
• Contenidos con apariencia de espontáneos.

Las plataformas premian el contenido humano y natural, no el publicitario. Por eso el UGC encaja de forma nativa en estos formatos donde un vídeo grabado con móvil en casa suele rendir mejor que un spot de miles de euros.

3. Tendencia a la confianza social: las pruebas importan más que el branding

El consumidor actual investiga antes de comprar. Busca:

• Opiniones,
• Reseñas,
• Testimonios,
• Comparativas,
• Demostraciones reales de uso.

El UGC funciona como una especie de “reseña en vídeo”, mucho más eficaz que cualquier claim corporativo. No importa tanto quién lo cuenta, sino cómo lo muestra.

Y lo mejor, sirve para paid (social ads, display, remarketing…) pero también para estrategia de redes sociales orgánica y web. Para alimentar esas PDP o landing transaccionales.

4. El ecommerce necesita contenido a un ritmo imposible de asumir internamente

A diferencia de hace unos años, un ecommerce ya no puede sobrevivir con un puñado de fotos y dos vídeos al año. La competencia —y los algoritmos— exigen un volumen de contenido que pocas marcas pueden producir internamente.

Hoy, casi todos los canales dependen de contenido:

• Meta Ads pide rotar creatividades cada pocos días.
• TikTok Ads exige vídeos nativos, no spots reciclados.
• Las fichas de producto piden demostraciones y pruebas sociales.
• Las newsletters funcionan mejor con contenido real.
• El remarketing necesita personalización y variedad.

Este nuevo escenario ha obligado a las marcas a buscar alternativas más rápidas y flexibles que las agencias o las producciones tradicionales.

5. El usuario quiere ver el producto en “vida real”, no en un estudio

En un mundo donde todo es pulido, editado y filtrado, la frescura se ha convertido en un valor diferencial.

El usuario quiere ver:

• Cómo queda la prenda en una persona real,
• Cómo se aplica el producto en una rutina real,
• Cómo se unboxea de forma natural,
• Cómo se usa un gadget sin guion perfecto.

Es decir: quiere contexto, no una promesa.

El UGC ofrece justo eso: escenas reales, entornos cotidianos y narrativas que encajan con el uso diario del producto. Y por eso funciona tan bien en la conversión.

6. La profesionalización del UGC: de algo espontáneo a un formato estratégico

Aunque nació como contenido espontáneo de usuarios, el UGC se ha profesionalizado. Las marcas ya no dependen de que la gente comparta contenido voluntariamente, sino que encargan vídeos en formatos concretos:

• Reseñas,
• Tutoriales,
• Comparativas,
• Demostraciones,
• Storytelling,
• Trends,
• “POV”,
• Vídeos estilo testimonial,
• Divulgativos
• Sketch y entretenimiento

Ya no es improvisado: es una pieza estratégica dentro del funnel. De hecho, muchas marcas ya destinan más presupuesto a UGC que a influencers, porque el objetivo no es alcance sino ventas.