Bueno, parece que al final los rumores se confirman y el gigante Toys «R» Us cerrará definitivamente. Así lo anunció la compañía la semana pasada en un comunicado. Hay voces que afirman que aún queda alguna posibilidad de salvar la firma pero lo que es seguro, es que poco va a quedar de la firma actual que emplea alrededor de 60.000 trabajadores y tiene más de 1.600 tiendas repartidas por todo el mundo. Parece ser que el cierre será paulatino y empezarán por cerrar tiendas en Estados Unidos y Reino Unido.
Sin duda alguna es una muy mala noticia desde el punto de vista práctico y sentimental. Al drama principal que siempre supone para muchas familias el cierre de una firma tan grande que da trabajo a tantas personas, hay que añadirle cierta morriña por una marca que a muchos nos hacía soñar.
Soy nacido en los 80 y recuerdo perfectamente el anhelo y la devoción con la que hojeaba el catálogo interminable de juguetes Toys «R» Us antes que llegaran los Reyes. Creerme, era tan interminable como apasionante. Además, en televisión nos «machacaban» e ilusionaban a visitar sus tiendas que, en mi caso, la más cercana la tenía a más de hora y media en coche; por lo que visitar la tienda se convertía en una experiencia sensacional. Debido a su lejanía y a que en mi zona había grandes centros comerciales, solo fui una vez hará unos 25 años, en Sant Quirze del Vallès, y recuerdo los detalles como si fuera hoy. Ya no volví a pisar uno hasta el año 2010, en Manchester (Reino Unido).
Ahí, debo reconocer que se me cayó un mito. Yo iba con mi mochila de quien no conoce la ciudad y explora nuevas calles para mirar de adaptarse a una ciudad donde trata de aprender inglés y vivir nuevas experiencias. La tienda estaba situada en un barrio cerca del centro justo al lado de un supermercado, con un parking al frente que estaba vacío, parecía un mini-polígono. Había muchos juguetes, eso sí, pero no había alma. Así es, no había un ambiente cálido que me trasladara a la infancia y ahí me di cuenta (1er Error: no priorizar el branding) que algo fallaba. Con todo, paseé unos minutos por sus largos pasillos buscando un juguete original y diferente para mi sobrino y ahijado que entonces tenía 4 años recién cumplidos ¿qué hay más bonito que comprarle un juguete a tu ahijado en otro país?
Recorrí con mis ojos todas las estanterías y me fijé en una Tortuga Ninja que nunca la había visto antes en España y además… ¡hablaba inglés! pensé «wow, es el regalo perfecto, le encantan las tortugas ninja y así también le introduzco a una nueva lengua…» Sin embargo el juguete abultaba bastante y no me cabía en la mochila. Era poco después de mediodía y en breve debía coger un bus hasta el centro para empezar mis clases de inglés con lo que llevar una tortuga ninja gigante a clase de inglés hubiera sido un poco raro. Así que decidí preguntarle a la cajera si podía comprar el juguete online, ahora que ya sabía lo que quería. Me dijo que no que ¡no tenían tienda online en el año 2010! (2º Error: nula estrategia Omnicanal) descubrí que sí había un «intento» de tienda online aunque no se encontraban los productos, la página fallaba constantemente y los precios era muy superiores a los físicos (3er Error: baja experiencia del cliente). Como ejemplo, en España no la abrirían hasta 2011. Mientras, Amazon y otros competidores, sin que Toys «R» Us se diera cuenta alguna, les estaban avanzando a toda máquina.
Finalmente decidí volver otro día, ya más preparado para cargar con una tortuga gigante. Pero la verdad es que jamás volví.
Lo compré días después en los almacenes M&S, ya que me venía de camino y además el precio era mejor (4º Error: no monitorizar la competencia y localización).
En fin, lo que quiero explicar con mi experiencia, es que Toys «R» Us es el típico ejemplo de «torre alta» que ha caído por no saber/querer adaptarse a la era digital. Eso no significa necesariamente vender solo por internet; es mucho más.
Ya hicieron intentos de alianzas con precisamente Amazon en el 2004 pero les faltó mentalidad omnicanal y digital. No parece que hubiera una estrategia clara y cometieron un error que a día de hoy, 15 años después, sigue ocurriendo y que muchos CEO’s se niegan a reconocer: no separar ni menospreciar el canal online respecto al tradicional (5º Error: poca estrategia global y no estar a la vanguardia).
Much@s defienden la tesis que Amazon es el principal causante del declive de la firma de más de medio siglo de antigüedad; yo no lo veo así. De hecho, la dichosa tortuga la compré y para nada indagué en Amazon e imagino que como yo, hay millones de personas que habrán obrado así.
Esto es un claro ejemplo que ya no basta con tener una plataforma de e-commerce para vender, tampoco basta con publicar constantemente concursos en redes sociales para captar fans y tampoco basta con ofrecer grandes descuentos online. Lo que sí es clave y eficiente, lo digo por experiencia y convicción, es aunar todos los canales a una misma estrategia global que sepa medir los resultados correctamente y no con simples datos numéricos que podrían esconder la realidad. Sobre todo, fomentar en las compañías una estrategia Omnicanal y no con muchos canales…
Por Adam Abadías Selma, Experto en Marketing Digital y Publicidad Digital
