Internet es un proyecto que cambia y evoluciona constantemente; Google ha anunciado que el próximo año 2023 finalizará el uso de las cookies de terceros dando paso a un gran desafío para la industria: una nueva era en la estrategia de marketing digital de marcas y anunciantes. Según la plataforma de análisis de tráfico web StatCounter, Google Chrome es el navegador más utilizado por los españoles, seguido de Safari y Firefox, por lo que este cambio será un reflejo del camino que siguen las empresas en el tratamiento de datos, siendo esencial perfeccionar el respeto por la privacidad de los usuarios. 

Además, recientemente Google ha anunciado una propuesta para reemplazar FLoC (Federated Learning of Cohorts), el proyecto inicial de la empresa para sustituir las cookies de terceros, por un nuevo sistema llamado Topics. Un enfoque que, sin duda, requerirá soluciones para garantizar el consentimiento previo de los usuarios y que empuja a la industria a seguir trabajando en más soluciones orientadas a todos los consumidores y a la Internet Abierta. 

En este contexto, Quantcast, compañía de tecnología publicitaria y creadora de una plataforma de audience intelligent que utiliza la IA y machine learning, considera que estructurar soluciones cookieless es complejo pero viable e invertir en tecnología es el futuro del sector, siendo el usuario la prioridad de todas las estrategias así como una Internet Abierta para todos. Esta transición hacia un entorno cookieless, tiene como objetivo mejorar la privacidad del consumidor y limitar el acceso de las empresas a determinada información. Esto genera a su vez, nuevas opciones y oportunidades para desarrollar su negocio dentro de un espacio con menor acceso de datos de terceros. En este cambio, lleno de dudas e incertidumbre, Quantcast ayuda a aclarar algunos aspectos esenciales para comprender el futuro de la publicidad.

• ¿Qué son realmente las cookies?: Se entiende por cookie a la pequeña pieza de datos que se envía desde el sitio web que se está visitando al navegador de internet que está utilizando. En cierto sentido, este dato permite que el sitio web y su navegador se comuniquen entre sí y compartan información. Los ingenieros de software introdujeron las cookies en Internet a mediados de los años noventa y se diseñaron para ayudar a los sitios web a recordar cosas como el nombre de usuario y la contraseña de un cliente o lo que hay en su cesta de la compra. Esto permite identificar a un usuario a través de las sesiones de navegación almacenando sus preferencias. Durante años, las cookies de terceros han sido muy utilizadas en las campañas de marketing ya que permiten comprender el comportamiento de los consumidores o medir el éxito de las campañas. 
• ¿Qué alternativas hay para las cookies?: Mientras se acerca la llegada a un entorno cookieless, muchas marcas y anunciantes están comenzado a prepararse para afrontar esta nueva era. Sus estrategias de marketing digital están evolucionando y tratan de  buscar un modo de adaptación para obtener resultados de mejor calidad y más respetuosos con el consumidor. Compañías que trabajan en el desarrollo de nuevas alternativas se esfuerzan por presentar a las empresas soluciones cookieless compuestas por datos first-party, cohortes, contextuales y apostando por una IA para así tener la capacidad de comprender mejor a la audiencia, valorar los anuncios y medir los resultados. 
• ¿Cómo afectará la eliminación de las cookies de terceros?: El sector puede verse afectado por un cierto impacto en sus capacidades y rendimiento y, también, puede ver alguna discrepancia en lo que respecta a la medición de datos. Pero eso ya existe en la actualidad ya que hoy en día el sector carece de una alineación entre las metodologías de medición y los resultados. Con este cambio, todo el mundo está tratando de encontrar su propio enfoque sin cookies de terceros, y, es probable, que esta brecha de alineación aumente durante el tiempo de transición hacia la nueva era cookieless. Aquí es donde entran en juego los estándares de la industria y la interoperabilidad y puede ser el momento de trabajar conjuntamente para definir los mismos estándares para dirigir y medir eficazmente la publicidad basada en datos del futuro.
• ¿Cuál es el futuro de la industria digital?: La transformación digital acentuada por la pandemia, ha obligado a evolucionar a todos los sectores, incluyendo el de la publicidad. Agencias y anunciantes, de la mano de la tecnología, avanzan a pasos agigantados tratando de adaptarse a un mercado publicitario que vive en constante evolución.. Además, las empresas apostarán por soluciones adtech o martech con IA y los early adopters de soluciones integrales cookieless tomarán ventaja respecto a otras soluciones. Se presenta una gran ocasión para centrarse en el desarrollo de nuevas soluciones en marketing y apostar por una Internet Abierto y libre. Invertir en tecnología es la mejor manera de avanzar en el sector.
• ¿Qué se debe tener en cuenta para adaptarse a un entorno cookieless?: Las empresas tienen que plantearse que construir una relación directa con el público y los clientes es más importante que nunca. Además, dejar claro al consumidor que el consentimiento de la utilización de sus datos forma parte de la estrategia de comunicación puede favorecer a la tranquilidad de los consumidores. Por otro lado, hay que esforzarse por buscar socios tecnológicos que tengan una gran experiencia en IA y en machine learning. En un mundo de datos sin cookies de terceros, será esta tecnología la que pueda ayudar a dar sentido al contexto actual y futuro.

“La privacidad del usuario siempre debe ir por delante, por lo que las empresas deben asegurarse de que las políticas de privacidad que aplican son transparentes creando una relación de confianza con el consumidor”, señala Ilaria Zampori, Directora General de Quantcast para España e Italia. “Es fundamental que las empresas incorporen esta consideración en la estrategia de comunicación lo antes posible y no esperar al fin definitivo de las cookies, hay que comenzar a trabajar en el futuro de la publicidad desde hoy”, añade.