Telefónica, junto a Havas Media y xpln.ai, ha dado un paso decisivo en la transformación de la publicidad digital al implementar, por primera vez, un sistema integral que analiza la atención del público durante todo el embudo de campaña. Los resultados demuestran una correlación directa entre atención y eficacia de marca, consolidando este modelo como un nuevo estándar para medir el rendimiento publicitario.
Telefónica ha apostado por un cambio estructural en la planificación y evaluación de campañas, incorporando la atención como un KPI estratégico desde el inicio. Según han informado, en colaboración con Havas Media y la tecnológica xpln.ai, la compañía desarrolló un framework de medición full-funnel capaz de cubrir todas las fases de la campaña: desde la definición de objetivos hasta la validación del impacto en métricas de marca.
El modelo se aplicó en una campaña multicanal de Movistar, desplegada en entornos Open Web, VOD, YouTube, Spotify y plataformas sociales. El objetivo no era solo alcanzar audiencias, sino analizar cómo la calidad de la exposición, medida a través de la atención, influye directamente en el recuerdo publicitario y la consideración de marca.
Estudios y tecnología al servicio de la eficacia
El primer paso fue realizar un estudio de «Ideal Attention Time». Un panel de usuarios fue expuesto al proyecto creativo y posteriormente encuestado para determinar el umbral de atención necesario para generar un impacto óptimo en recuerdo y consideración de marca. Esta referencia cuantificable se estableció antes del lanzamiento de la campaña.
Con estos datos, la medición de la atención se ejecutó en tiempo real gracias a la tecnología de xpln.ai, que combina datos de eye-tracking de más de 77.000 panelistas con un modelo predictivo basado en machine learning. Esto permitió analizar múltiples variables en cada impresión publicitaria, asegurando un control preciso del rendimiento.
Los resultados fueron concluyentes: la campaña alcanzó una tasa global de atención del 80% y todos los partners activados superaron los benchmarks del mercado. El estudio de brand lift posterior confirmó la correlación entre atención y eficacia: las tasas de recuerdo publicitario y consideración alcanzaron hasta un 26% y 29%, respectivamente, demostrando un impacto tangible en el negocio.
«Integrar la atención como KPI estratégico nos permitió ir más allá de los indicadores tradicionales y transformar nuestra forma de planificar y evaluar el rendimiento de la campaña. Al definir un objetivo claro desde el inicio y priorizar la calidad de la exposición, alineamos la inversión con el impacto en marca«, señaló Esther López, Jefa de Medios de Telefónica.
Germán Becker, Digital Transformation Manager de Havas Media Spain, agregó: «Este caso marca un punto de inflexión. Incorporar la atención como eje del funnel nos permite conectar planificación, activación y resultados de marca bajo un mismo marco estratégico. No se trata solo de alcanzar audiencias, sino de garantizar impacto real y cuantificable«.
Por su parte, Ambar Le Sidaner, Managing Director Spain de xpln.ai, destacó: «Este proyecto demuestra que la atención no es solo un indicador de calidad, sino una palanca estratégica de rendimiento. Definir un objetivo de atención antes del lanzamiento, medir en tiempo real y validar el impacto en KPIs de marca representa un enfoque completamente integrado y orientado a resultados«.
Con esta iniciativa, Telefónica y Havas Media consolidan un modelo publicitario centrado en la calidad de la exposición, sentando un precedente para la industria y redefiniendo la manera en que se mide la eficacia de las campañas multicanal.
