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“Somos muchos operadores en el mismo mercado y cada uno se adapta para intentar inclinar la elección del consumidor”

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Silverio Ros Fuentes, CEO y Fundador de Pianno 39

La moda es uno de lo mercados que más consumo genera en nuestro país y que, a su vez, más asentado está en el mundo digital. Los usuarios cada vez confían más en la compra digital y disfrutan de la comodidad de comprar desde sus hogares. Sin embargo, últimamente estamos viviendo un claro cambio en las estrategias de las marcas y se está librando una batalla entre los marketplaces y las marcas propias. Le hemos preguntado sobre esto y mucho más a  Silverio Ros Fuentes, CEO y Fundador de Pianno 39. ¿Cuál es la situación del mercado de la moda online?

Ecommerce News (EcN): Hay un camino curioso en el mundo de la moda. Los marketplaces que empiezan a ser muy grandes, lanzan sus propias marcas, y las marcas sus propios marketplaces. ¿De qué manera os afecta y cómo os puede beneficiar?

Silverio Ros Fuentes (SRF): Está claro que hoy en día se consume mucha moda. Somos muchos operadores en el mismo mercado y cada uno adapta su estrategia para intentar inclinar la balanza en la elección del consumidor. Nosotros somos un pequeño Marketplace y también hemos lanzado nuestra propia marca. Donde vemos oportunidad, actuamos.

EcN: Hay cierta tendencia ahora a crear contenido en los productos de moda. ¿Cómo abordan esto desde Pianno39?

SRF: Esta cuestión es muy relevante. Productos similares ofrecen muchas empresas, pero es necesario darle al cliente un motivo más al margen de un buen producto a buen precio para que te compren a ti frente a la competencia. Nosotros llevamos ya mucho tiempo lanzando vídeos de ayuda para combinar prendas, explicación de las características de los productos, etc., con los que hemos conseguido fidelizar a las clientas y generar un vínculo con ellas.

EcN: ¿Qué acciones de marketing diferenciales emplean?

SRF: Es un campo en el que tenemos un amplio margen de mejora, pero se hace segmentación por edades, por demografía, por tipo de producto adquirido, etc. Se crean campañas específicas de productos y se muestran a las audiencias que previamente hemos diseñado.

EcN: ¿Cuál es el papel de las redes sociales en Pianno39?

SRF: Tienen mucha relevancia en nuestra estrategia.

EcN: ¿En cuáles tienen presencia?

SRF: En mayor medida en Facebook e Instagram.

EcN: ¿Qué estrategia siguen en cada una de ellas?

SRF: Lo cierto es que el perfil de clienta que nos sigue en ambas es bastante similar. No obstante en Instagram intentamos ser más visuales.

EcN: ¿Generan ventas directas? (Instagram Shopping, etc?) ¿O qué % de las ventas pueden ser social-driving?

SRF: La red social que de momento más conversiones nos trae es Facebook porque llevamos trabajándola mucho más. El procentaje de ventas sobre el total es de aprox el 35%.

EcN: Ahora empieza Pinterest a emplearse como alternativa a Instragram. La tienen en consideración?

SRF: De momento no la estamos trabajando, pero está en nuestro punto de mira.

EcN: ¿Influencers? ¿Qué campañas han hecho y cómo les ha funcionado?

SRF: Trabajamos durante una temporada con microinfluencers porque las que están muy consolidadas tienen fees muy altos, pero no es la estrategia que mejor nos ha funcionado.

EcN: Desde el punto de vista logístico, ¿cómo se organizan en Pianno39? Ofrecen entregas gratuitas siempre. ¿Cómo ha mejorado el funnel de conversión desde que han puesto esa medida?

SRF: Las entregas gratuitas son para los pedidos superiores a 50€. En los Facebook live que te comentaba, se les da la idea a las clientas de que se junten con amigas, compañeras de trabajo, familiares, para que hagan un pedido común y les salga gratis el envío.

EcN: Igual ocurre con las devoluciones, ¿cómo mejora la conversión?

SRF: La verdad es que no es una medida que haya influido de forma determinante en el comportamiento de nuestras clientas.

EcN: Qué % de devoluciones tienen y qué métodos ofrecen para ello?

SRF: Aproximadamente un 8%, aunque es muy variable. La clienta tiene dos opciones, o le mandamos un mensajero a su casa para que le recoja el pedido a devolver (con un coste) o puede imprimir una etiqueta e ir a Correos, en cuyo caso el trámite es gratuito.

EcN: ¿Qué volumen de paquetes mueven diariamente? Mensualmente?

SRF: Aproximadamente entre 300 y 500 pedidos diarios. Mensualmente alrededor de unos 13000.

EcN: E-Payments. ¿Qué alternativas ofrecen a los usuarios?

SRF: Tarjeta, paypal y contra-reembolso.

EcN: ¿Ofrecen pago contra-reembolso. Aún existe? Qué porcentaje puede representar?

SRF: No solo existe, sino que en nuestro caso, 1 de cada 2 pedidos escoge este medio de pago.

EcN: ¿1 millón de clientes? ¿Cuándo alcanzaron ese hito?

SRF: Fue hace ya 3 años, ¡hicimos una gran fiesta!

EcN: ¿Volumen de facturación? ¿% de crecimiento?

SRF: Unos 5 millones al año.

EcN: Black Friday y Campaña de navidad. ¿Cómo les fue y qué acciones promocionales hicieron el año pasado en estas etapas del año?

SRF: La verdad es que el Black Friday es un impulso para las ventas, más potente incluso que la campaña navideña. Se realizan descuentos muy agresivos y todo el contenido que se genera gira en torno a ellos.

EcN: ¿Cómo se están preparando para ellas este 2019?

SRF: Es una preparación conjunta de la empresa y sus colaboradores logísticos, ya que ellos llevan un gran peso en el éxito de esta campaña.

EcN: Internacionalización. ¿En cuántos países venden?

SRF: Actualmente en España, Portugal, Alemania, Francia e Italia.

EcN: ¿Qué objetivos de expansión tienen a medio y largo plazo?

SRF: Tenemos muchas opciones sobre la mesa que valorar.


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Laura Quelle

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