El B2B está en plena redefinición. La digitalización ha sido el motor del cambio en los últimos años, pero el éxito no radica solo en adoptar nuevas herramientas, sino en diseñar estrategias digitales coherentes, aprovechar el potencial de la inteligencia artificial y desarrollar equipos híbridos con capacidad de adaptación.

“El estudio confirma que la digitalización en B2B avanza, pero aún persisten retos en integración, estrategia y medición. Las empresas que alineen su transformación digital con datos y objetivos de negocio serán las que lideren el cambio«, señala Itziar Idarraga, subdirectora general y directora del Hub Leads LIN3S.

Para entender esta evolución, LIN3S ha presentado este miércoles el estudio «To Be in B2B«, en un evento en el Pérez-Llorca, en Madrid, una investigación que combina métodos cualitativos y cuantitativos, con la participación de más de 130 personas. Entre los participantes se incluyen entidades y directivos de sectores clave como industria, construcción, alimentación, servicios, logística, tecnología, consultoría, legal, distribución, turismo y hostelería.

«El B2B del futuro es abierto y colaborativo, además de digital. La clave del éxito está en trabajar en las personas, y la tecnología obviamente es muy necesaria pero siempre tiene que estar al servicio de las personas«, ha señalado Oiane Etxebarria, Directora de Estrategia en LIN3S.

Este estudio cuenta con el respaldo de empresas líderes como Hubspot, Shopify, DHL Ecommerce, Pérez-Llorca, Vaillant Group y Banco Santander. Estas compañías no solo han contribuido con su experiencia, sino que también han participado en la presentación del estudio, compartiendo sus perspectivas sobre los desafíos y oportunidades que plantea la estrategia digital en el entorno B2B.

El informe analiza las principales tendencias clave que están marcando el futuro del B2B y ofrece insights estratégicos para que las empresas no solo digitalicen sus procesos, sino que lo hagan con una visión alineada a sus objetivos de negocio.

Durante el evento, se han llevado a cabo varias ponencias y mesas redondas, donde se ha hablado de tecnología, datos y de los retos y y el futuro de las estrategias B2B. Jaime Moro, de Tiralíneas, ha comentado: «Uno de los principales problemas es la falta de integración entre herramientas. Muchas empresas duplican sistemas y equipos sin comunicación. Es clave optar por herramientas con API y digitalizar las empresas industriales«, mientras que Sergio Fernández, Enterprise Account Executive en Shopify, ha subrayado que «la tecnología aporta tranquilidad y robustez, pero debe integrarse en la cultura empresarial. La digitalización no es solo una obligación, sino una gran oportunidad. Contar con el partner adecuado facilita la toma de decisiones tecnológicas«.

En palabras de Gonzalo Casado, CEO de Upango: «Antes de adoptar tecnología, hay que definir una estrategia a medio y largo plazo. La velocidad es clave, y los partners aportan valor con experiencia y colaboración. La tecnología no es un obstáculo, sino una gran oportunidad de negocio«.

Por su parte y respecto a los datos, Alex Seoane, Head of Data en LIN3S, ha comentado: «los datos permiten modelizar realidades complejas, pero no deben ser la única base para tomar decisiones. Es esencial gestionarlos con un propósito claro y encontrar su mercado adecuado. A futuro, Europa apuesta por una industria del dato con espacios sectoriales. En España, se han destinado 500 millones de euros a este mercado, destacando el proyecto Ariadne, que busca optimizar el marketing digital y el comercio«.

La digitalización en B2B avanza con nuevas oportunidades para integrar estrategias más eficientes

Si nos centramos en los datos más destacados del estudio, cada vez más empresas B2B están dando pasos hacia la transformación digital, aunque muchas aún enfrentan desafíos en la integración entre departamentos. Solo el 7,9% involucra al equipo de ventas en la planificación digital, lo que representa una oportunidad clave para fortalecer la estrategia global y optimizar los procesos comerciales.

El 38,8% de las empresas considera que tiene una estrategia digital definida, aunque muchas no la sustentan en datos, sino en tendencias del mercado o intuiciones.  Así, mejorar el análisis y la medición es clave para evolucionar en esta transformación. Actualmente, solo el 19,01% asigna presupuesto digital en función del ROI, lo que deja margen para reforzar la optimización de recursos.

Para superar estos desafíos, las empresas deben adoptar una cultura data-driven paulatinamente, fomentar la colaboración entre equipos y digitalizar con estrategia, teniendo en cuenta la fotografía del comprador B2B actual. 

La Inteligencia Artificial acelera la innovación en B2B y las empresas comienzan a integrar estrategias más avanzadas

El 2025 marca un punto de inflexión en la adopción de IA en B2B. Muchas empresas han comenzado a utilizarla en procesos de automatización y analítica predictiva, avanzando hacia modelos más eficientes y personalizados. Empresas líderes como HubSpot y Shopify han demostrado que la IA puede mejorar la toma de decisiones basada en datos, permitiendo anticipar tendencias y optimizar la segmentación de clientes. 

Las empresas que adopten la IA de manera estratégica, validando sus aplicaciones de forma sistemática y alineándose con sus estrategias digitales, obtendrán una ventaja competitiva clara en un entorno digital cada vez más exigente. Jon Macias, C-suite executive at Edison Next (EDF Group), afirma: “Las empresas que no adopten IA estratégicamente quedarán rezagadas frente a aquellas que la usan para optimizar su negocio”.

El talento híbrido se consolida como factor clave en la evolución digital del B2B

El impacto de la digitalización en el talento es innegable. Los equipos de marketing y ventas en B2B están evolucionando hacia modelos híbridos, donde la especialización técnica en analítica de datos, CRM y automatización se combina con habilidades estratégicas como liderazgo y comunicación.

El estudio revela que la experiencia en digitalización varía según el tamaño de la empresa, con una mayor consolidación y especialización en aquellas de mayor tamaño. 

Para responder a esta demanda, las empresas deben replantear sus modelos de contratación y formación, priorizando el aprendizaje continuo y la integración de equipos multidisciplinares. La capacidad de adaptación se convertirá en un factor clave para la competitividad en el sector. Shelley Pursell, directora de Marketing para LATAM e Iberia en HubSpot, afirma: “El marketing digital en B2B ya no es solo creatividad. Hoy requiere dominar datos, automatización y estrategias omnicanal para ser realmente competitivo”.

Retos y futuro de la estrategia B2B

La última mesa redonda ha puesto el foco en los retos y en el futuro de las estrategias B2B. Patricia Julián, del Pérez-Llorca, ha indicado: «En B2B, la venta es cara a cara y los socios actúan como comerciales. La digitalización ha generado un gran volumen de datos, y el reto es integrarlos estratégicamente. El 85% de los profesionales ya usa IA en sus despachos«, mientras que Imanol Alba, de Vaillant Group, ha manifestado: «El B2B es clave para ofrecer servicio al usuario. Es esencial alinear marketing y ventas para lograr los objetivos comerciales«.

Daniel Pastrana, Marketing Director de DHL Ecommerce, ha comentado: «El rol de las ventas ha cambiado, ahora se trata de generar confianza y ofrecer soluciones personalizadas. La digitalización va más allá de vender; implica autoservicio y personalización, con desafíos como la resistencia al cambio y la atribución«; y Jorge Varela, Senior Manager- Europe Digital Planning & Control en Banco Santander, ha explicado: «La pandemia aceleró la digitalización en la banca, pero el avance se ha ralentizado. Ahora, la IA abre nuevas oportunidades, en un mercado con competidores emergentes«.

La estrategia y digitalización como motores como motor de crecimiento y diferenciación en un mercado en evolución

El estudio “To Be in B2B” de LIN3S subraya la necesidad de evolucionar hacia modelos de negocio basados en datos, donde la estrategia digital, la inteligencia artificial y el talento híbrido sean los pilares para el crecimiento y la competitividad en un mercado en constante transformación.