La marca de belleza de Shein, Sheglam, dará un salto estratégico a partir de octubre: sus productos estarán disponibles en las 1.500 tiendas físicas de DM en Alemania, además de integrarse en la plataforma online de la mayor cadena de perfumería del país.
El movimiento marca un punto de inflexión en el sector cosmético europeo, al introducir en el retail físico a una marca nacida en digital y con un modelo de negocio radicalmente distinto al de las grandes firmas tradicionales.
Del fast fashion al fast beauty
“Sheglam no es solo un spin-off beauty de Shein. Es una evolución lógica del sistema operativo que cambió el fast fashion”, señala Chen Yue, Head of Digital en Laboratorios PHERGAL S.A..
Ese modelo combina velocidad, control total de la cadena de suministro, uso intensivo de datos, fabricación modular y escucha social sistemática. En apenas cinco años, la marca ha pasado de ser una categoría dentro de Shein a operar de forma independiente, con 960 millones de seguidores en TikTok, más de 100 lanzamientos mensuales y presencia en 150 países.
Innovación en bucle
Mientras muchas compañías aún separan marketing, ventas y desarrollo de producto, Sheglam los integra en un ciclo único:
- Detecta tendencias virales en redes sociales y motores de búsqueda.
- Prototipa con proveedores ágiles —los mismos que fabrican para firmas como Huda Beauty o Morphe.
- Lanza a escala mínima y mide interacción y reseñas.
- Escala únicamente lo que funciona, retroalimentando cada semana el proceso con datos reales de consumidoras.
La alianza también refuerza a DM, que se beneficia de un mayor tráfico joven, dinamismo en lineales y prueba digital. “Lo que está en juego no es solo una colaboración. Es un cambio de equilibrio en el retail europeo”, subraya Chen Yue.“Al final, no se trata del canal. Se trata de la conexión. Y Sheglam la entiende mejor que nadie en su segmento”, concluye Chen Yue.
