Segunda jornada en el E-SHOW BARCELONA. Llegué a las 10:15 para asistir a la ponencia de MANGO y me entretuve por el camino, mala decisión. Cuando me doy cuenta me he quedado sin sitio y casi sin poder verla por la cantidad de gente que se reúne en torno a la sala donde el Director de Innovación y CX, Diego Sebastián, de la compañía, está hablando. 

Cuando consigo coger una buena posición entre la gente, escucho a Sebastián hablando sobre Shein, el gran competidor chino. Comenta como en la compañía han tenido que cambiar la estrategia de negocio para poder seguir posicionándose y no perder mercado, porque la situación con este player está dificultando mucho el sector.  

Sin embargo, el Director de Innovación y CX de MANGO ha preparado una ponencia para hablar sobre “Customer 360. Del conocimiento a la experiencia”. Por eso, ha explicado cosas cómo que la compañía ha comenzado a cambiar su estrategia de atención al cliente, ya que antes tenían en cuenta todas las quejas y ahora han puesto el foco en las quejas que vienen de aquellos clientes que compran de forma habitual en la tienda y son las que generan valor. “Hay que buscar siempre al cliente que va a generar valor y que conecta con mis fortalezas. ¿Qué soy capaz de hacer?” explicó. 

También ha explicado cómo es el proceso de crear un journey para el cliente y la facilidad de crearlo cuando la empresa llega a un nuevo país, porque ya tienes experiencia y puedes hacerlo bien. Por ejemplo, expuso el caso de MANGO en Estados Unidos, donde hay tiendas preciosas y el e-commerce funciona genial, mientras que las tiendas en algunos lugares de España son un desastre. “Esto no lo cambiamos, porque si centramos todo el esfuerzo de nuestro negocio en solucionar las cosas que hemos hecho mal, no me puedo centrar en hacer las cosas bien en los siguientes pasos” afirmó Sebastián. 

Lorena Canalls: ¿Qué debo analizar para saber si me interesa introducir un servicio BNPL en mi e-commerce?

Asistí a esta ponencia sin saber muy bien que esperar de ella, pero sin duda fue reveladora. Ricardo Sifri, Sales Team Leader de Scalapay, conversó con Ignacio Duran Carbonell, Global Digital Business Director de Lorena Canals para conocer un poco más cómo gestiona esta compañía los métodos de pago. 

Lorena Canals es un e-commerce que vende alfombras lavables. Carbonell explica que la compañía cuenta con almacenes en Asia, Europa y Estados Unidos, porque “somos un nicho que tiene facilidad de crecer en determinados mercados”. Además, no solo están enfocados en el modelo B2C, también hacen B2B.

Este método de pago ha logrado posicionarse muy bien por el contexto en el que nos encontramos. La situación de crisis y el cambio de hábito de los consumidores son los dos grandes impulsores. La gente quiere inmediatez y facilidad, y se está viendo como los consumidores prefieren en una sola compra adquirir muchos productos e irlos pagando poco a poco, en vez de hacer muchas compras para ir repartiendo los pagos. 

Para el e-commerce de alfombras, la implementación de este método de pago también vino impulsada por introducir una herramienta en el canal online que facilitara el acercamiento del producto al consumidor, ya que en el canal online no hay forma de ver el producto. “Si tienes dudas puedes comprar sin pagar”, dijo el Global Digital Business Director de Lorena Canals. 

Sifri también quiso conocer en qué se tiene que centrar un negocio cuando valore la introducción del pago a plazo. Carbonell resaltó los principales puntos que hay que analizar:

• Qué tipo de canal te aporta el tráfico y si ese canal hace que ese modelo de conversión funcione.
• Ver el tipo de consumidor.
• Analizar el sector y ver si la introducción de esta herramienta no puede traer muchas devoluciones. Esto a lo mejor no interesa al negocio. 

¿Amazon Central seller o vendor?

Amazon es complejo, y esto hace que la toma de decisiones relacionadas con el marketplace sean difíciles. En la mesa redonda “Diversificación del negocio a través de Amazon y marketplace” en la que participaban Ángela Sarmiento, CEO de Janabebé; Sergio Peladez, CEO de Maddox Automoción; y Ana Buendia Romero, Digital NAM & e-commerce Manager de Primaderm han compartido cómo gestionan ellos sus negocios a través de Amazon. 

Estas tres empresas pertenecen a sectores muy diferentes y eso hace que la experiencia de cada uno no se parezcan. Las tres empresas tienen presencia en Amazon, pero no empezaron en el mismo momento. En el caso de Janabebé, empezaron a introducirse en el mundo de los marketplace a través de Amazon, porque consideran que “una vez que estás en Amazon es mucho más fácil que la gente quiera tenerte en su Marketplace”. Peladez compartió que ellos también entraron primero en el marketplace estadounidense por la visibilidad que ofrece. Mientras que en Primaderm su digital NAM & e-commerce Manager confesó que “no entramos hasta que no vimos que nuestra competencia estaba ahí y estábamos perdiendo clientes”.  

Sarmiento compartió que es importante estar en varios marketplace y no es necesario fijarse siempre en los resultados económicos. Hay algunos sitios en los que es importante estar para ganar visibilidad. Están presentes en Fnac y según explicó no era donde más vendía, pero si había logrado tener repercusión en prensa gracias a ello. 

Ahora la más interesante, ¿seller o vendor? aquí es donde han empezado las grandes diferencias. Mientras que Primaderm y Maddox Automoción cuentan con los dos, Janabebé solo tiene seller. Esto ha permitido ver los diferentes enfoques que se pueden tener y podemos concluir que:

• Si se usan las dos, hay que utilizar diferentes estrategias. El CEO de Maddox Automoción considera que “cada una tiene sus ventajas y la convivencia es buena si se tienen estrategias diferentes”. 
• Abrir vendor con todos los productos y seller con los más vendidos. Esta es la estrategia que utilizan en Primaderm. Aunque, esto les lleva a estar continuamente controlado los precios de los productos.  

“Tener vendor es ponernos una competencia que nos va a marcar márgenes y apretarnos” consideró Sarmiento. Ellos en su caso no tenían ninguna gran competencia, por lo que abrir vendor significaba incluir una competencia que no necesitan.