El Retail Media se ha convertido en una parte clave de las estrategias publicitarias y ahora, otros canales tendrán que competir con esta nueva disciplina. Además, la desaparición de las cookies de terceros es un impulsor clave del crecimiento de la inversión publicitaria en el Retail Media; que ofrece una oportunidad para los anunciantes que brindan atribución de circuito cerrado, canales dentro y fuera del sitio, y conocimientos profundos. No obstante, al igual que con cualquier nuevo canal de publicidad, el Retail Media no está exento de retos y desafíos. Según el estudio The Retail Media Opportunity in Europe realizado por IAB Europe, los compradores quieren comprar su publicidad a través de uno o varios socios tecnológicos y la falta de integración de tecnología publicitaria del Retail Media es actualmente uno de los principales desafíos.

No cabe duda de que en este momento, el Retail Media es uno de los temas más candentes dentro de la industria de la publicidad digital. IAB Europe prevé que la inversión publicitaria en Retail Media alcance los 25.000 millones de euros en Europa para 2026. Para entender este nuevo sector publicitario, IAB Europe junto con Xandr realizó una encuesta a más de 800 compradores en toda Europa en el cuarto trimestre del pasado año 2022 con el objetivo de conocer cuál es su experiencia con el Retail Media y cómo planean usar esta nueva forma de hacer publicidad en el futuro. Los datos revelaron que actualmente el 92% de los anunciantes y el 74% de las agencias se están asociando con los retailers para llegar a los consumidores. Del resto, el 88% de los anunciantes y el 77% de las agencias planea hacerlo en los próximos 12 meses y un 67% de los que se están asociando dicen haber tenido una experiencia “muy buena o buena”.

Ante la inminente desaparición de las cookies de terceros, un 91% de los anunciantes y un 76% de las agencias ven el Retail Media como una parte clave de su estrategia publicitaria. Otro de los datos destacados del informe es que más de un tercio de los encuestados cita el dato como uno de los principales impulsores de la adopción del Retail Media. Mientras que el 91% de los compradores tienen una estrategia de datos propios, el 49% todavía está trabajando para escalar su estrategia de datos propios. La atribución de ciclo cerrado también es clave para el crecimiento. En este punto, el 36% de los anunciantes y el 28% de las agencias citan la atribución de circuito cerrado como una oportunidad clave de asociarse con los retailers.

La integración con otras tecnologías publicitarias, uno de los principales desafíos

Pese al crecimiento, el Retail Media sigue siendo un canal publicitario relativamente nuevo, por lo que no sorprende ver que la integración con otras tecnologías publicitarias aún tiene mucho camino por recorrer. Según recoge el estudio, el 33% de los compradores ven como una barrera para la inversión el hecho de que las redes de Retail Media no están integradas con otras tecnologías publicitarias; de su lado, el 30% también cita la falta de tecnología y datos disponibles, lo que sugiere que los retailers deben centrarse en su oferta de tecnología y datos para continuar con su fuerte crecimiento. El coste y la estandarización también son barreras para la inversión. En concreto, el coste de asociarse con retailers fue citado por el 26% de los compradores como una barrera para inversión seguida de cerca por la falta de estandarización de métricas e informes (25% de compradores).

El Retail Media como parte de la combinación publicitaria general

De igual modo, la encuesta revela que el Retail Media ahora es una parte integral del plan de medios con el 92% de anunciantes y el 74% de las agencias que actualmente se asocian con retailers para llegar a los consumidores.

Por su parte, un 62% de los encuestados dijo que la inversión publicitaria en Retail Media se está reasignando de otros canales de publicidad. En este punto, el estudio señala que “es más probable que los canales publicitarios tradicionales se vean afectados cuando se trata de reasignación de gastos”. El 60% de los anunciantes y el 45% de las agencias están desviando los presupuestos de los canales publicitarios tradicionales hacia el Retail Media, seguido de cerca por las redes sociales con el 39% de los anunciantes que optan por este canal. En 2022, según datos de Statista, el merado europeo de Retail Media se estimó en 9,7 millones de euros.