Por Samuel Rodríguez, CEO de Ecommerce News.
Cuando hablamos de retail media, la conversación suele centrarse en Amazon, Carrefour o El Corte Inglés: plataformas que venden productos y aprovechan sus datos de compra para vender publicidad. Pero hay un fenómeno menos visible que está cambiando las reglas del juego: las CMN no minoristas (Commerce Media Networks sin venta directa).
Estas redes no venden productos directamente al consumidor. Su valor está en convertir datos reales de consumo, movilidad o transacciones en publicidad efectiva, permitiendo que las marcas impacten a la audiencia correcta en el momento correcto, incluso antes de que llegue al punto de venta.
¿Qué son exactamente los CMN no minoristas?
En términos simples, son plataformas que monetizan datos de comportamiento o intención de compra, sin ser retailers.
Se diferencian del retail media tradicional porque no necesitan vender productos propios. Lo que poseen es información sobre qué compran, cuándo y cómo, o incluso sobre cómo se comportan los consumidores en servicios y apps.
Tipos de CMN no minoristas
- Telcos (Telefónica, Vodafone, Orange)
- Datos de movilidad, consumo digital y localización agregada.
- Permiten campañas muy precisas y contextuales.
- Bancos y fintech (BBVA, Santander, CaixaBank, PayPal)
- Datos transaccionales y patrones de gasto.
- Posibilidad de medir impacto de publicidad en ventas reales.
- Apps de movilidad y delivery (Uber, Glovo)
- Consumo local y hábitos de transporte.
- Activan campañas antes de que el consumidor llegue al retail.
- Travel & hospitality (Booking, Expedia, Tripadvisor)
- Señales de intención de viaje y reserva.
- Ideal para targeting predictivo.
MADRID 26 FEBRERO 2026
Retail Media Congress
El fin de las cookies de terceros como impulsor
El ocaso de las cookies de terceros está acelerando la transición hacia el uso de first-party data real en los Canales de Marketing No Minoristas (CMN), datos mucho más fiables y seguros que permiten una medición precisa del comportamiento del consumidor.
Las marcas, cada vez más exigentes con el ROI, priorizan soluciones que midan el impacto directo en ventas reales, dejando atrás métricas superficiales como impresiones o clics. Los CMN destacan por su capacidad full-funnel: generan demanda en las primeras fases del embudo y cierran conversiones directamente en el entorno retail, integrando todo el ciclo de marketing en un solo ecosistema.
En España, la adopción de este modelo se encuentra aún en fase inicial, pero gigantes como Glovo, operadores telco y bancos están posicionados para capturar un rol estratégico similar al de Amazon en retail media, aunque sin necesidad de vender productos propios. Este movimiento podría redefinir la monetización del tráfico digital en el sector no minorista durante 2026
Riesgos y desafíos
La privacidad y la regulación representan el principal obstáculo para el despegue del retail media en canales no minoristas: el RGPD obliga a anonimizar y agregar datos, limitando la granularidad de las audiencias y exigiendo infraestructuras técnicas muy avanzadas para cumplir con la normativa sin perder efectividad.
A esta dificultad se suma la falta de infraestructura publicitaria madura: muchos bancos y operadores telco aún no disponen de plataformas de autoservicio ni inventario digital claramente definido, lo que frena la escalabilidad de sus soluciones de monetización.
Por último, persiste un reto educativo de mercado: las marcas deben interiorizar que impactar audiencias basadas en comportamiento real implica repensar KPIs tradicionales y adoptar nuevas métricas centradas en conversión directa y ROI atribuible, un cambio cultural que aún está en marcha en el ecosistema español.
Oportunidades para las marcas
Los canales de marketing no minoristas (CMN) ofrecen audiencias determinísticas que impactan directamente a consumidores con intención real de compra, superando las aproximaciones probabilísticas de la publicidad tradicional.
La medición cerrada permite atribuir ROI de forma precisa tanto en entornos online como offline, proporcionando a las marcas visibilidad total sobre el impacto real de sus campañas.
Esta ventaja se potencia con segmentación avanzada basada en comportamiento real, contexto de uso, geolocalización y categoría de consumo específica, junto a una estrategia full-funnel que integra generación de demanda inicial con conversión final, uniendo retailers tradicionales y CMN no minoristas en un ecosistema publicitario unificado.
Conclusión
Los CMN no minoristas representan la próxima frontera del comercio publicitario. No dependen de inventario propio, sino de datos valiosos y de la capacidad de convertirlos en campañas medibles. Para las marcas, esto significa audiencias más precisas, medición real y oportunidades de activación omnicanal que hasta hace poco estaban reservadas a los gigantes del retail.En España, estamos solo viendo los primeros pasos, pero quienes sepan integrar estas nuevas redes en su estrategia podrán adelantarse a la competencia y maximizar impacto real de sus campañas.
