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Retail media: la nueva promesa publicitaria

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Este año promete ser uno de grandes cambios en el panorama tecnológico. A menos de tres meses de haber dado las campanadas, estos cambios empiezan a notarse y en el ecosistema programático hay un nuevo topic que está acaparando todas las conversaciones, se llama retail media (medios de comercios minoristas).  

Por Iván Montoto, Sales Director, Adtech for Agencies and brands de Xandr Iberia

Esta propuesta nace a raíz de una oportunidad incipiente entre los comercios minoristas y es, principalmente, la gran calidad de data que tienen de ciertas audiencias. Estos comercios, que constantemente buscan nuevas fuentes de ingresos, han dado con la clave: crear plataformas de retail media. ¿Qué es exactamente, me diréis? Pues que los principales e-commerce se reconvertirán en medios digitales especializados donde los anunciantes del sector podrán publicitarse.  

Es un hecho que los márgenes de cualquier retailer se han visto afectados, tanto por la competencia como por la crisis que estamos viviendo en las cadenas de suministro. No obstante, y tras empezar a colaborar de forma directa con las marcas, han descubierto una dinámica que beneficia a ambos. Por un lado, las marcas pueden acceder a nuevas audiencias que no estaban disponibles en el mercado, con una calidad indudable, permitiendo enriquecer e impactar  a sus targets sin la necesidad de contar con data scientist. Y, por el otro, los retailers abren una nueva fuente de ingresos, a través de la publicidad en su entorno Premium.

¿Cómo crear una plataforma exitosa de retail media?

Para aquellos retailers que se plantean crear su propio retail media hay varias claves a tener en cuenta. Primero, es fundamental tener una estrategia de identity management establecida; es decir, deben tener la capacidad de identificar clientes y hacer crecer las base de datos de sus audiencias. Esto se puede lograr a través de plataformas de CRM (Cusomer relationship management) o tarjetas de fidelización. En segundo lugar, deberán tener una estrategia simple y definida para atraer a las marcas a trabajar con su plataforma.

El siguiente paso consiste en seleccionar una plataforma tecnológica que cubra todas sus necesidades. Los comercios deben decidir si crean su propia plataforma de tecnología publicitaria o si buscan un partner fuerte para llevarlo a cabo con éxito. Actualmente, existe una gama de soluciones en la nube, pero tienen una capacidad limitada en cuanto a los requisitos de planificación y activación que piden los buyers.

Por último, es importante tener en cuenta las necesidades de los anunciantes y garantizar que las deals se realizan de forma óptima y sin fricciones. Asimismo, trabajar con partners que estén bien conectados en el ecosistema adtech, más allá de los ad-servers y los DSP (Demand-side-platforms), esto, desde mi punto de vista, es esencial para que el alcance de los retail media sea mayor.

¿Qué ganan las marcas?

La publicidad digital en plataformas e-commerce es desde luego una oferta muy atractiva para muchas marcas. Estas tienen una necesidad cada vez mayor de acceder a plataformas en las que puedan planificar, activar y medir los resultados publicitarios en un entorno online sin cookies de terceros.

El éxito de estas plataformas para los retailers se basa en las relaciones directas con sus consumidores verificados. Son su activo valioso y los anunciantes buscan poder llegar a ellos a través de información para la que hayan dado previamente su consentimiento. Esto crea nuevas oportunidades para las marcas que no tenían acceso a esta tipología de datos. 

Además, los retail media tienen la capacidad de medir el impacto en proporción a la inversión y pueden ofrecer información sobre la marca, la campaña o la creatividad para optimizar el KPI más importante, el retorno de inversión.

Los retailers, los primeros de muchos

Para que el retail media prospere, los e-commerce deberán ofrecer una audiencia mayor a la de sus propios canales. Es un hecho que las marcas buscan llegar a clientes de alto valor y los minoristas deben estar capacitados para poder alcanzarlos a través de diferentes canales y pantallas, como la televisión conectada (CTV). 

En un futuro, no solo serán los retailers quienes aprovecharán los beneficios de estas nuevas plataformas. Otros sectores —como el de los viajes, el asegurador o el financiero—, crearán sus propios modelos de negocio basados en los medios de comunicación.

Hoy en día, ya existen herramientas que permiten que los comercios minoristas mantengan el control sobre sus datos propios y puedan monetizarlos en sus diferentes canales y formatos. La clave está en pensar más allá de su propio inventario para diferenciar a sus plataformas y asegurar crecimiento a largo plazo.


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