Retail Media es mucho más que el término de moda en el mundo de la publicidad digital; es una tendencia que ha cobrado fuerza en los últimos años y que está destinada a convertirse, más que en una necesidad, en una obligación para los retailers. Se trata, además, de una estrategia que beneficia a todos los actores implicados: los retailers logran ingresos adicionales con los que incrementar su cuenta de resultados; los anunciantes mejoran el alcance y conversión de sus campañas gracias a los datos y a la posibilidad de trabajar en tiempo real; y los usuarios mejoran su experiencia de compra al disponer de ofertas específicas para ellos y productos o servicios complementarios de su interés.
Por todo ello, el Retail Media ya se ha convertido en un importante aliado para muchos de los principales players del sector, tal y como se muestra en el White Paper que ha desarrollado Webloyalty junto con Ecommerce News: ‘Retail Media, analizando la tercera ola‘ que muestra, en primera persona, algunas de las estrategias, sus objetivos y resultados, que los retailers ya han puesto en marcha en nuestro mercado, así como el camino hacia el que los verdaderos expertos del sector consideran que avanza el Retail Media.
«En Webloyalty trabajamos, desde 1999, una solución de Retail Media para ecommerce, postransaccional y gratuita, que no interfiere en el proceso de compra del usuario y que ofrece un valor añadido tanto a éste como al retailer, incentivando la recompra«, señala Eduardo Esparza, VP General Manager de Webloyalty España & Brasil. Para José Luis Ferrero, Commerce Lead Iberia en Publicis Groupe, «Retail Media es mucho más que el término de moda en el mundo de la publicidad digital. Supone una transformación profunda en dos industrias: la del Retail y la de la Publicidad. Vivimos una época de cambios donde podemos probar nuevas iniciativas para aportar valor al consumidor final. Con esto en mente, nuestro trabajo será apasionante».
Fernando Siles, director de Marketing Online de Worten, destaca la importancia de los datos: «Son el combustible del Retail Media, porque los tiene. Cuando se analizan campañas en base a datos ya no existe otra cosa, ya no quieres oír hablar de nada más». «El Retail Media ha despegado montado sobre la disponibilidad de indicadores de rendimiento y sobre la transparencia y su accesibilidad: mejores o peores, pero indicadores que permitan orientar campañas, pararlas, escalarlas o repetirlas. Es como salir a la luz después de años en la oscuridad», subraya. En la misma línea, Rubén Molina, Retail Media Manager de Deporvillage, recalca la importancia de la tecnología: «Sin tecnología no hay Retail Media. La tecnología ayuda a obtener y a monetizar el dato para que la estrategia de Retail Media aporte valor al usuario».
Para Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics, «los datos son una capacidad diferencial de los retailers para ofrecer a los anunciantes espacios rentables para conectar con sus audiencias, desde el proceso de consideración hasta el momento de la compra«, por eso, «el crecimiento del retail media va a ser tan alto con cada vez más anunciantes probando con éxito este canal, que además te da la capacidad de medir hasta la compra». En palabras de Guillermo de Lorenzo, VP New Business de Wegow, «el Retail Media es clave para los ecommerce hoy en día»: «En nuestro caso, es una tendencia consolidada al alza y nos está permitiendo trabajar con las principales agencias de medios y marcas líderes en sus respectivas categorías, cada uno con una estrategia diferente y una audiencia y momentos de impacto específicos».
“El First-Party Data o datos de primera parte son un gran activo para la creación de audiencias cualificadas a las cuales podemos llegar con comunicaciones personalizadas en el inventario del retailer (onsite), como medios externos (offsite), así como la medición de resultados a través de las transacciones de esos usuarios y el análisis de su comportamiento y de la categoría juntando datos reales de usuario y transacciones. Todo, para lograr un mejor entendimiento del usuario y nuestra interacción con él o ella, y así mejorar su experiencia y propulsar la compra”, señala Isabel Jiménez, Head of Business Development Spain de Liveramp.
Para Ray Vegas, Marketing & Brand Manager de See Tickets, «los datos también son un factor clave a la hora de conseguir que una estrategia sea exitosa»: «El sector del data analytics está en auge y cada vez es más importante para cualquier empresa. Es algo universal y que se puede aplicar a todos los departamentos de una compañía, mejorando los resultados de cada uno de ellos gracias a su correcta interpretación». Por último, Paloma Hurtado, exRetail Media Manager de FNAC, explica que «la clave para que una red de Retail Media tenga éxito es contar con un ecosistema omnicanal que interconecte, de forma efectiva y competitiva, todos los soportes publicitarios del retailer teniendo en el centro el componente esencial: first party data». «El Retail Media unifica, por fin, los datos de ventas con los de marketing, la utopía hasta hace poco. Las marcas tienen ahora la posibilidad de centrar sus campañas de marketing para no solo redirigir tráfico hasta las puertas del ecommerce, sino también para extenderlas en activaciones onsite. El funnel de ventas ya no se rompe en la puerta del ecommerce, ahora es posible seguir incluyendo puntos de interrupción dentro de la web», concluye.
