El Retail Forum 2026, organizado por iKN Spain y celebrado el 18 de marzo en IFEMA Madrid, celebró su 14ª edición consolidándose como uno de los encuentros más esperado del sector. Durante la jornada, tuvieron lugar diversos paneles y conferencias con expertos de la industria, quienes abordaron temas fundamentales para el futuro del retail.

Una de las mesas redondas que se llevó a cabo durante el evento se centró en uno de los grandes retos del sector: cómo adaptar el customer journey a una Generación Z que consume en modo “scroll infinito”, exige inmediatez y prioriza la autenticidad.

Bajo el título “Generación Z, IA y el cliente del ‘Todo Ahora’: ¿Está tu customer journey diseñado para el efecto scroll?”, el panel reunió a expertos que coincidieron en una idea clave: el funnel tradicional ha quedado atrás y ha sido sustituido por una experiencia continua, dinámica y circular.

La mesa, moderada por Mar Vieiro, Directora Ejecutiva de Iberia en Orisha Commerce, puso el foco en el papel estructural de la inteligencia artificial. Vieiro destacó que «la IA es ya clave en la gestión del dato, pero también está ganando protagonismo en los procesos de búsqueda, compra y venta«, subrayando su impacto transversal en todo el ecosistema retail.

Del hype a la producción: comunidad y omnicanalidad

Desde la visión de marca emergente, Andrea Hernández, Retail Manager de YUXUS, explicó cómo la Generación Z obliga a repensar los lanzamientos: «Cada colección se construye generando hype en redes sociales. Hemos apostado por una producción cercana, principalmente en Portugal, y lanzamientos simultáneos en varios puntos de venta«.

Hernández también apuntó a la creciente conexión entre datos, stock y marketing: «Nuestro paid media ya está vinculado al stock. El centro sigue siendo el cliente, y tenemos que ser capaces de satisfacerle en todos los canales«. En este sentido, defendió una estrategia basada en comunidad y consistencia: «La omnicanalidad, el cliente en el centro y la creación de comunidad son lo que nos sostiene. Además, replicamos nuestros bestsellers en nuevas colecciones, manteniendo fit o color para reforzar lo que funciona«.

El relato de marca como valor diferencial

Por su lado, Juanjo Villora, Retail Manager de TwoJeys, puso el acento en la identidad de marca frente al uso indiscriminado de tecnología: «Hoy la venta ocurre antes de que el cliente llegue a la tienda. Pero la IA no debe intervenir en el relato de marca; ese relato es identidad«. Villora defendió el uso del dato como herramienta de medición, no de creación: «Utilizamos los datos para entender si nuestro discurso funciona, no para construirlo«.

Además, destacó la importancia del posicionamiento: «El producto ya no es el único diferenciador. El ticket medio, el estatus de marca y cómo te posicionas son claves para mantener un valor premium«.

En cuanto a la Generación Z, señaló que se activa a través de experiencias: «Las acciones y eventos son fundamentales para construir comunidad. El reto es estructurar ese ‘hype’, hacerlo sostenible y apoyarse en la tecnología como palanca de crecimiento«.

Datos, hiperpersonalización y nuevo lujo

Laura Ramírez, Directora Digital de UNOde50, incidió en el papel de la IA en la interpretación de datos: «La IA no mide sentimientos, mide estructuras de datos. Nos ayuda a entender patrones y a eliminar fricciones en el customer journey«. Ramírez subrayó que la inmediatez ya no es exclusiva de la Generación Z, sino una expectativa global, y destacó la hiperpersonalización como palanca de valor. «La hiperpersonalización —en producto, contenido y conocimiento del cliente— será clave para mantener un posicionamiento premium«, subrayó.

En esta línea, adelantó nuevas estrategias de marca: «Estamos apostando por ediciones limitadas y por concebir nuestras piezas como obras de arte, acercándonos a un modelo de galería«. Y concluyó con una idea que resume el momento actual del sector: «Con la irrupción de la IA, no triunfarán las marcas que más ruido hagan, sino las que mejor trabajen sus datos«.

De funnel a loop: un cambio estructural

En resumen, el panel dejó claro que el retail vive una transformación profunda: el consumidor ya no sigue un proceso lineal, sino que interactúa en un «loop» constante donde la experiencia, la comunidad y el dato son los nuevos ejes.

En este contexto, diseñar un customer journey adaptado al «efecto scroll» no es solo una cuestión tecnológica, sino estratégica: entender al cliente, anticiparse a sus necesidades y construir una relación continua y coherente en todos los puntos de contacto.