El motivo para internacionalizarse suele ser principalmente la ampliación del área de influencia o la apertura de un nuevo mercado, contando con que la inversión será menor (en teoría) que la que realizó en la construcción inicial de su plataforma de comercio electrónico nacional. Sin embargo, es un error considerarlo como una inversión secundaria si se tienen en cuenta los costes potenciales que detallaremos.

 ¿Estandarización o adaptación del producto?

Se trata de enfoques opuestos, uno opta por distribuir exactamente el mismo producto en todos los mercados (por ejemplo, Coca Cola), el otro por adaptarlo a cada mercado destino. En el primer caso, el ahorro es considerable y se conserva una buena coherencia cara a los consumidores. No obstante, por lo general, no es posible estandarizar completamente los productos.

De hecho, si sus productos (o servicios) satisfacen plenamente las necesidades del mercado nacional, algunas características culturales de los otros países objetivo provocarán una personalización parcial de los productos a los gustos, preferencias y necesidades de los consumidores extranjeros. Esta adaptación puede llegar a implicar a todas las características del producto: nombre, diseño, embalaje, etiquetado, servicios adicionales, precios, características eléctricas (tensión) o técnicas … y requiere un tiempo siempre complejo y costoso.

E-marketing

La traducción y adaptación del mensaje en distintos idiomas puede representar el 30-40 % del presupuesto de marketing.

Los contenidos “estáticos” del sitio cambiarán una sola vez, pero también hay que contemplar toda la presentación en diferentes idiomas:

• Presentación del catálogo (sólo la ficha del producto o todo el catálogo)

• Newsletters adaptados en forma y contenido

• Promociones y ofertas

• Vídeos

• Redes sociales (Facebook, Twitter, … )

• Inscripición, enlaces patrocinados

• Estrategia de SEO (Baidu es el principal motor de búsqueda en China, y no se comporta como Google en el análisis de su sitio, por ejemplo: no existe Page Rank)

Un sitio web a menudo se complementa con una versión móvil, una adaptación de esta versión será sin duda necesaria: algunas soluciones como Magento o RBS Change facilitan datos multi-sitio compatibles con la internacionalización.

Ergonomía y diseño

Las plataformas ecommerce actuales permiten fácilmente generar y gestionar una tienda en varios idiomas, sin embargo, es necesario hacer ajustes también en este ámbito.

Por un lado, la ergonomía, optimizada originalmente para el mercado nacional, no será efectiva necesariamente para el público japonés. Deberá rediseñar algunos elementos clave o de soporte para satisfacer las necesidades de los visitantes.

Por otra parte, el diseño de la tienda es muy probable que no proporcione las distancias mínimas para títulos y botones en otros idiomas. Las mismas palabras en alemán u holandés son más largas. Una simple traducción de la tienda puede causar muchos cambios en las pantallas, provocando una degradación de la imagen de marca.

Servicios

El servicio al cliente como tal debe ser capaz de manejar las solicitudes. Debe delegar el centro de llamadas a un actor en el mercado local (deberemos analizar la calidad de la representación de la marca por parte de este proveedor) o montar un verdadero equipo local. Si su servicio al cliente se compone de un equipo culturalmente capaz de procesar las solicitudes, entonces la solución es trivial.

Pago

En España, es costumbre pagar con tarjeta de crédito (79 %) o Paypal (25 %). Este no es el caso en todos los países: Alemania utiliza principalmente transferencias ELV, Italia tarjetas pre-pago, en Japón pago en efectivo a la recepción …

Por tanto, debemos adaptar los medios de pago ofrecidos en función de las características de cada mercado. Esto sin duda inclina la balanza hacia la adopción de una plataforma de pago global (WorldPay , PayPal … ) .

En el caso de una venta en moneda extranjera, existe el riesgo de tipo de cambio erróneo, sobre todo si ciertos productos vendidos generan márgenes muy pequeños.

Si el fraude en España es cada vez menos común, otros países son más sensibles . No descarte la adopción de sistemas de lucha contra el fraude de terceros (como Cybersource).

Logística

Los costes de envío deben ser definidos en términos de la política de distribución: dependiendo de si el envío es desde un almacén nacional, o desde una plataforma local a los países de destino, quien es realmente el distribuidor, etc. También deberá adaptar la política de devoluciones: tenga en cuenta que dependiendo del sector, el ratio varia (20% en textiles, 3% en cosméticos).

Debe tener en cuenta si se requieren formalidades aduaneras (ventas fuera de la UE, productos que requieren la autorización para ser puestos en el mercado) con el fin de poder pasar las fronteras.

Marco legal

Este es sin duda uno de los puntos más importantes.

Deberá plantearse algunos de los siguientes temas:

• Las condiciones de venta (la ley aplicable, los tribunales competentes), particularmente en el contexto del comercio minorista o particular.

• Para la ley de protección de los datos en Europa, una declaración a la AEPD puede ser suficiente, pero las obligaciones siguen siendo las mismas (derecho a la protección de datos, actualizaciones … )

• Impuestos: el IVA varía de país a país, pero también los impuestos específicos sobre algunos productos (por ejemplo, los impuestos sobre motores, moda infantil en UK, …)

• Reglamentos técnicos (para medicamentos , electrodomésticos, alcohol, alimentos)

• La exportación y la importación a un país de destino (boicot del país, productos para uso civil y militar)

Además de su producto, también deberá proteger su marca, el nombre de dominio y todos los activos intangibles.

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Por Marc Gibert – CTO Smile Iberia