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Radiografía del eCommerce durante el confinamiento

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La pandemia de la COVID-19 está suponiendo un tiempo de retos y preocupación para todos, incluídos los comercios de todos los tamaños que han visto cómo debían reorientar sus canales de venta al online cuando les ha sido posible. 

Durante estas semanas hemos tenido decenas de conversaciones con diferentes eCommerce sobre cómo ha impactado el confinamiento en el sector español y el papel que han jugado los métodos de pago flexibles. En este post analizamos:

El análisis cuantitativo está basado en los datos internos de Aplazame. Incluyen más de 185.000 transacciones de más de 500 eCommerce españoles. Abarca industrias significativas del sector, entre ellos moda y accesorios, viajes, electrónica, educación y decoración.

Viraje forzoso del retail al eCommerce

El Real Decreto 463/2020, de 14 de marzo, por el que se declara el estado de alarma para la gestión de la situación de crisis sanitaria ocasionada por la COVID-19, obligó a cerrar el canal físico de todos los comercios no esenciales. Todos ellos, desde tiendas de cosmética o de ropa a comercios de decoración, vieron imposibilitada de un día para otro la venta en sus tiendas físicas.

Hay múltiples ejemplos de caídas en la facturación por el cierre del canal offline, desde empresas de educación presencial o minoristas pequeños al caso más paradigmático, la británica Primark. Su negocio global se desplomó: pasó de vender 650 millones de libras al mes a 0. ¿La razón? No cuentan con canal online.

Otras marcas han optado por una estrategia mixta: no entregar hasta que se acabe el estado de alarma pero mantener el online como vía de ingresos. Es el caso de Pompeii –marca nativa digital pero con una estrategia online to offline muy ambiciosa–, que tuvo que reajustarse.

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Una carta a corazón abierto.

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Minimalism Brand, pure player digital, decidió cerrar incluso su canal online bajo el lema “No lo compres, no es el momento”, llevando a las últimas consecuencias su posicionamiento como marca.

Por otro lado, se encuentra el segmento que engloba a los comercios que se han volcado en los canales telemáticos como Leroy Merlin, que ha reorientado su estrategia hacia la venta telefónica y fue una de las primeras en actualizar todas las fichas de Google My Business de la marca o Carrefour, que optó por establecer sistemas de colas virtuales en su supermercado online y priorizó las ventas de packs de alimentación para reducir los tiempos de picking.

A la par, el comportamiento del consumidor se ha ido adaptando a las circunstancias. Según la encuesta de Flat101, el 61% de los compradores encuestados afirmaron haber disminuido o eliminado las compras online para no poner en riesgo a las personas de la cadena logística durante las dos primeras semanas de confinamiento.

La situación cambió drásticamente a partir de la tercera y cuarta semana de confinamiento: el 75,51% de los encuestados afirmaron mantener o aumentar sus compras online.

Este es un dato consistente con el incremento del número de transacciones que hemos observado (+77,50%). ¿El impacto por sectores ha sido homogéneo?¿O asimétrico? ¿Qué ha ocurrido con los tickets medios?

Efectos del confinamiento en el eCommerce

¿Cómo ha afectado esta situación a las transacciones de los comercios electrónicos? ¿Qué sectores se han visto más perjudicados? Hemos preparado una tabla comparativa, que os incluimos más abajo, en la que analizamos las principales métricas por industria. Para poder entender los resultados, es necesario tener en cuenta qué datos hemos tomado como referencia:

  • El periodo antes de la COVID–19 comprende datos de la segunda mitad del año 2019: un tiempo suficiente para tener en cuenta estacionalidad y que mezcla picos y valles de transacciones normalizadas por día.
  • El período de confinamiento comienza el sábado 14 de marzo y finaliza el domingo 10 de mayo. Incluyen los datos de alrededor de 185.000 transacciones normalizadas por día.

De este análisis, podemos extraer las siguientes conclusiones de los efectos del confinamiento en el eCommerce en España:

  • Aumento del 10,11% de la tasa de concesión media. Especialmente destacadas son las industrias de electrodomésticos (+60,89%), electrónica (+35,67%) y deportes (+23,43%).
  • Reducción generalizada del ticket medio financiado. El consumidor ha tendido a financiar compras de menor importe. La caída del valor medio del pedido financiado es de cerca del 38% respecto del segundo semestre del año pasado.
  • Aumento notable de la transaccionalidad: el número de transacciones diarias se ha incrementado cerca del 70% durante el período de confinamiento. En consonancia con los datos sobre aumento de la importancia del comercio electrónico sobre la venta minorista total.
  • Acortamiento de los períodos de financiación: el consumidor ha tendido a reducir el número de plazos en los que fracciona las compras. Especialmente notable han sido los pagos en dos y tres cuotas –que ocupaban puestos muy atrás en el ranking durante el segundo semestre de 2019– y que durante el confinamiento han saltado al top 3.
  • Los sectores relacionados con actividades en el exterior del hogar han reducido drásticamente sus métricas de transaccionalidad. El confinamiento ha sido especialmente duro para el sector viajes –con reducciones cercanas al 100%–. Decoración y electrónica, sectores relacionados con el hogar, han sido los más favorecidos.

Durante el confinamiento, los consumidores han tendido a financiar más, compras más pequeñas y durante menos tiempo de lo que venían haciendo.

El sector de pagos flexibles en España durante el confinamiento

Una pregunta muy frecuente en muchas conversaciones con tiendas online es: ¿qué porcentaje de concesión tiene esta o aquella financiera?

La respuesta no puede resolverse dando un porcentaje. En el ratio de concesión se incluyen multitud de factores, tanto endógenos como la capacidad de asumir riesgos del proveedor financiero, como exógenos, entre los que se encuentran la calidad y volumen del tráfico del eCommerce. De hecho, la tasa sintetiza un dilema entre aumentar la conversión de los negocios y producir crédito de calidad.

Tasa de concesión de crédito

Los porcentajes de concesión de crédito han aumentado en todos los verticales excepto en dos: viajes –donde la brutal reducción de las transacciones debido a las restricciones de movilidad lo convierte en un claro valor atípico–; y motor.

En el resto de sectores el porcentaje de concesión ha aumentado durante el confinamiento. Especialmente notable es en el caso de educación presencial, a pesar de ser una de las industrias más afectadas en cuanto a producción de crédito y transaccionalidad. 

El respaldo financiero del grupo WiZink, permite que Aplazame continúe produciendo crédito también en tiempos complicados. Nos sentimos afortunados de poder seguir financiando sin limitaciones en momentos en los que tanto nuestra red de tiendas como clientes más lo necesitan.

Control de fraude

Tráfico web y fraude son dos variables estrechamente correlacionadas. Durante el confinamiento el interés por las compras online alcanzó el máximo histórico de la serie, según Google Trends. 

En consecuencia, la tasa de fraude, entendida como el porcentaje de transacciones consideradas fraudulentas por los algoritmos de decisión de Aplazame, aumentó. Nuestra capacidad de detección es un factor clave para asegurar la protección a los comercios y la producción de crédito de calidad.

El hallazgo interesante lo marca el máximo, obtenido el día 11 de marzo de 2020, cuatro días antes del decreto de Estado de alarma.

Sectores perjudicados y favorecidos durante el confinamiento

Los datos confirman las previsiones: los sectores relacionados con actividades que se realizan fuera del hogar han sido los más afectados. El ejemplo más claro está en el viajes y turismo donde se ha producido una reducción de casi el 100% de transacciones y créditos concedidos durante el período de confinamiento.

La caída en joyería también es fuerte. Si bien se mantiene el valor medio del pedido financiado estable, la caída de transacciones y crédito producido es más que notable.

En cambio, electrónicalibros y hogar y decoración, sectores muy relacionados con actividades dentro de casa, han experimentado picos en la producción de crédito diaria durante el confinamiento. Aun siguiendo la tendencia general de reducción del ticket medio, el decremento del valor del pedido medio en los tres verticales está por debajo del total del sector.

Moratoria y crédito responsable

Además, para clientes, lanzamos un programa de moratoria de créditos concedidos antes del inicio del Estado de alarma y activamos una casilla de verificación en todos nuestros checkouts para asegurar solicitudes de crédito responsable. En tiempos turbulentos ser líder es más que ser el primero. Es estar para todos.

Inicio de la desescalada

El inicio de la desescalada, que comenzó el 11 de mayo y se extiende a fecha de hoy, marcó el comienzo de la relajación de las principales métricas:

  • Ligera disminución de la producción de crédito diaria (-5,39% de media, para todos los sectores, respecto del período del confinamiento).
  • Aumento notable de los valores medios del pedido (+95,64%)
  • Reajuste en el número de cuotas más popular: vuelve el crédito a 12 meses como la opción preferida de los consumidores.

Si tienes un eCommerce y quieres aumentar las ventas, pide una demo. Nuestro equipo de especialistas en comercio electrónico te ayudará a incrementar el ticket medio y la tasa de conversión de tu tienda.


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Laura Quelle
Vivo en un constante brainstorming y me apasiona la comunicación en todas su formas. Con 3 años descubrí el café y fue uno de mis mejores descubrimientos tempranos. Puede que sea el culpable de que mi mente vaya a 1,000kh/h.

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