En un entorno publicitario digital marcado por la pérdida de señales, la fragmentación del inventario y la presión por la eficiencia, PubMatic y GroupM han reforzado su colaboración estratégica que reconfigura el rol de los SSPs tradicionales y apunta a un modelo de compra más directo, automatizado y sostenible.
Durante su participación en el evento NewFronts 2025, PubMatic anunció la expansión de Activate, su plataforma self-service inicialmente centrada en campañas de CTV y vídeo online, hacia todos los formatos de medios digitales. Esta evolución permitirá a los anunciantes acceder de forma directa a inventario display, mobile y digital audio, conectando con más de 1.900 publishers premium y gestionando más de 821.000 millones de impresiones diarias.
Pero más allá del alcance técnico, el anuncio representa un cambio estructural en la forma de planificar y ejecutar campañas digitales. En este nuevo modelo, GroupM, la agencia de medios de WPP, desempeña un papel central como socio estratégico en un ecosistema en el que la frontera entre SSPs y plataformas del lado comprador se difumina cada vez más.
Del SSP tradicional a una plataforma end-to-end
Durante años, los Supply-Side Platforms han operado en el extremo final del proceso programático, facilitando transacciones en open auctions. Sin embargo, el crecimiento de los acuerdos privados, garantizados y “curated” ha generado una evolución hacia modelos más controlados, donde los compradores buscan mayor visibilidad, eficiencia y control.
PubMatic ha optado por liderar esta transformación. Con Activate, los anunciantes pueden acceder, configurar y optimizar acuerdos directamente, incluso sin necesidad de un DSP. “¿Sigue siendo un SSP quien conecta directamente con compradores y automatiza la compra? Técnicamente sí. Pero funcionalmente, PubMatic está construyendo una plataforma end-to-end”, afirma Jason Jutla, Head of Practice para EMEA y UK en GroupM.
La inteligencia artificial como motor de eficiencia
Uno de los avances más destacados de esta nueva etapa es la incorporación de un agente de inteligencia artificial que asiste a los compradores en la planificación y ejecución de campañas. Introduciendo objetivos y KPIs, la IA recomienda Deal IDs, agrupa inventario y ajusta la estrategia de forma automática durante el vuelo de la campaña.
Este sistema, actualmente en fase beta, es posible gracias a la infraestructura tecnológica propia de PubMatic, que opera servidores y centros de datos sin depender de proveedores de nube externos. Todo ello impulsado por energía 100% renovable, alineando eficiencia operativa con sostenibilidad ambiental.
“Nuestra IA no está limitada por terceros ni por cuotas de procesamiento. Eso nos da una ventaja competitiva en escalabilidad y velocidad”, subraya Kyle Dozeman, Chief Revenue Officer de PubMatic.
GroupM: hacia un modelo federado de IA
Para GroupM, este avance encaja en la estrategia de WPP de impulsar un modelo federado de inteligencia artificial, que prioriza la colaboración con socios tecnológicos estratégicos sobre la construcción de entornos cerrados o “walled gardens”.
“No se trata de construir un jardín amurallado, sino de trabajar con los partners adecuados que nos permitan tener ventaja en coste, data o eficiencia”, explica Jutla. En este contexto, PubMatic no es un proveedor más, sino un aliado clave que permite automatizar acuerdos, enriquecer la data desde el lado del publisher y escalar las campañas con mayor control.
Uno de los desafíos que busca resolver esta alianza es la creciente complejidad en la gestión de Deal IDs. Con miles de combinaciones posibles de audiencias, data y entornos, la automatización se vuelve imprescindible. “Una de las cosas que más nos quita el sueño es el número de plataformas, tácticas y partners con los que operan nuestros equipos. Necesitamos simplificar. Menos partners, más impacto. Menos. Más grande. Mejor”, enfatiza Jutla.
¿Un futuro sin DSPs?
La posibilidad de activar campañas directamente desde PubMatic, sin pasar por un DSP, plantea una pregunta clave: ¿se está desplazando el valor de los DSPs? Ambas compañías coinciden en que el objetivo no es excluirlos, sino ampliar la flexibilidad para los compradores.
De hecho, los Deal IDs generados por la IA de PubMatic pueden activarse en cualquier DSP, y GroupM continúa utilizando múltiples plataformas para determinadas funciones, especialmente en entornos multicanal y de puja en tiempo real.
No obstante, la tendencia es clara: el valor se concentra cada vez más en los extremos de la cadena, tanto en el publisher como en el buyer, mientras los intermediarios deben reinventarse o especializarse para seguir siendo relevantes.
Con esta alianza, PubMatic y GroupM marcan un punto de inflexión en la evolución del ecosistema programático, apostando por la transparencia, la automatización inteligente y la eficiencia operativa como los pilares de la nueva era de la publicidad digital.
