De empezar despachando pedidos online como si fuera un TPV improvisado, a tener presencia en centros comerciales, una web B2B y una operativa logística propia: así es como se ha construido Bengala Spain, una marca pionera en el canal digital dentro del mundo de la cachimba y el vapeo. 

En esta entrevista, Ángel Molero, fundador de Bengala Spain nos cuenta cómo fue ese proceso, los retos que aún persisten y cómo poco a poco han ido profesionalizando el ecommerce.

Ecommerce News (EcN): Hablemos del origen. ¿Cómo arrancasteis en ecommerce?

Ángel Molero (AM): Al principio apenas recibíamos pedidos online. Usábamos la web como si fuera un TPV de nuestra tienda física: hacíamos los pedidos desde ahí como si fuéramos clientes, y también nos servía para gestionar el stock. Poco a poco el sector fue creciendo, y empezamos a recibir pedidos reales a través de la web. Las redes sociales también jugaron un papel clave, impulsando el tráfico y las ventas.

Siempre hemos trabajado con Prestashop. Aunque nos ha dado bastantes problemas, lo seguimos utilizando porque ya conocemos bien su funcionamiento. A lo largo del tiempo hemos tenido que hacer dos rediseños completos. Al principio tocábamos cosas sin mucha experiencia, con ayuda de un desarrollador externo, y cada actualización era una lotería. Hemos aprendido todo a base de prueba y error.

Uno de los motivos por los que no cambiamos de plataforma es el miedo a toparnos con barreras por el tipo de producto que vendemos.

EcN: ¿Qué otras problemáticas os habéis encontrado en la operativa por el tipo de producto que ofrecéis?

AM: En Bengala Spain no inventamos nada, pero sí hicimos accesible un tipo de producto innovador en cuanto a materiales, que antes era difícil encontrar.

Al principio recibíamos productos sin etiquetar, sin códigos de barras, directamente de fabricantes que también estaban comenzando. Hemos crecido junto a ellos. Todo lo que sabemos de logística lo hemos aprendido internamente, porque subcontratar no era una opción.

El nombre del producto también es un reto: se conoce como cachimba, shisha o hookah, lo que complica su posicionamiento. Y en nuestro caso, más aún: al llamarnos Bengala, muchos pensaban que vendíamos fuegos artificiales. Hay mucho desconocimiento sobre este sector. Nosotros no vendemos tabaco ni productos prohibidos, sino artículos relacionados con la cachimba y el vapeo, pero el ecommerce tradicional todavía no lo entiende del todo.

El sector de los productos de cachimba ha tenido que superar muchas barreras operativas, y nosotros hemos ido aprendiendo sobre la marcha.

EcN: ¿Dónde tenéis presencia actualmente? ¿Cómo habéis gestionado esa expansión?

AM: Contamos con 15 puntos de venta físicos. Además, tenemos una web B2B (B2BHookah), que no está posicionada porque su objetivo es exclusivamente mayorista, aunque está abierta a compras desde cualquier país.

No obstante, vender productos de vapeo en el extranjero es complicado por las limitaciones legales relacionadas con la nicotina y el etiquetado. Por ejemplo, no podemos exportar si las advertencias del producto están solo en español.

EcN: ¿Cómo ha sido el proceso de expansión?

AM: Comenzamos con pequeñas tiendas a pie de calle. Durante el COVID dimos el salto a nuestro primer centro comercial en Madrid. Ahora tenemos presencia en Madrid, Murcia, Badajoz, Sevilla, Cádiz, Gran Canaria y Córdoba.

El mapa de calor del ecommerce nos indicaba dónde abrir nuevas tiendas. Luego vimos que abrir un punto físico generaba nuevos consumidores. Es el caso de Badajoz, abrimos por cercanía con Portugal, donde el vapeo es muy fuerte. O en Córdoba, que es un punto muy turístico y nos permite darnos a conocer a mucha gente.

EcN: Ofrecéis tarjeta, Bizum y contrareembolso. ¿Cuál es el método de pago más utilizado por vuestros clientes?

AM: Actualmente ofrecemos tarjeta, Bizum, pago fraccionado y contrareembolso.

Todavía no tenemos integraciones con Apple Pay o Google Pay, aunque sabemos que cada vez son más relevantes. Sin embargo, por el tipo de producto que vendemos, muchas plataformas no nos lo ponen fácil.

EcN: ¿Cómo es vuestro cliente y cómo varía el consumo a lo largo del año?

AM: Tenemos dos líneas claras: cachimba y vapeo. La cachimba es muy estacional, con un pico clarísimo en verano, por el consumo en terrazas, discotecas y locales de ocio.

El vapeo, en cambio, tiene un cliente más recurrente. Compran un sabor que les gusta y vuelven por él. Está creciendo mucho porque ayuda a muchos a dejar el tabaco tradicional.

Además, los consumidores de cachimba no siempre fuman vaper, y viceversa. Son perfiles distintos. Pero estamos desarrollando sabores de vapeo para el consumidor de shisha, que también se está pasando al vaper y quiere probar nuevas experiencias.

En la web hemos lanzado recientemente una actualización móvil que permite elegir si eres consumidor de cachimba o de vapeo. Llevamos 8 meses con esta implementación y ya vemos resultados muy positivos.

EcN: ¿Estáis trabajando con TikTok Shop? ¿Qué tal la experiencia?

AM: En TikTok no podemos hacer anuncios, pero el primer contacto con la plataforma ha sido muy positivo. Llegamos a posicionarnos terceros en ventas durante un directo en España.

Estamos aprendiendo a usar la plataforma para ayudar a empresas amigas. No obstante, por ahora, no vendemos directamente allí, porque aunque la venta online de nuestros productos no está prohibida, las políticas de la plataforma no lo permiten.

EcN: ¿Cuál dirías que ha sido el mayor reto en todo este proceso?

AM: Aprenderlo todo desde cero. Desde ecommerce hasta logística, pasando por pagos, SEO o relaciones con proveedores. Lo que hoy vemos como un sector profesionalizado hace unos años ni existía. Nosotros —como muchas otras marcas— lo hemos ido construyendo desde abajo. Seguimos luchando contra muchos prejuicios, pero estamos más fuertes que nunca.