La omnicanalidad está siendo un término muy recurrido en los últimos meses por los líderes de las empresas, pero ¿qué es realmente la omnicanalidad? ¿Qué ventajas competitivas ofrece a un retailer el hecho de ser omnicanal? ¿Cómo llevar a cabo una estrategia realmente exitosa? Estas fueron algunas de las dudas que se trataron de aclarar en un debate celebrado durante el Madrid Retail Congress que tuvo lugar los pasados 21 y 22 de noviembre. 

La mesa redonda, que cobró el nombre de «Hablando de omnichannel, ¿importa el tamaño, el canal o la conexión?» contó con la presencia de cinco expertos del sector: Javier García San Miguel, Director General de Neck & Neck, Enric Ezquerra, Presidente Ejecutivo de Sánchez Romero Supermercados, Luis Hernández, Director de Marketing & eCommerce de Worten, Ramón Flor Conesa, Director de Expansión de Juguettos e Ignacio Sierra, Director General Corporativo de Grupo Cortefiel.

La primera labor de los expertos fue tratar de definir qué es exactamente la omnicanalidad, y entre los cinco nombraron diversos aspectos de esta realidad. Para Javier  García San Miguel, es una reorganización completa derivada de un «cambio social completo. Las empresas no han sabido evolucionar junto a la sociedad». Por su parte, Ramón Flor Conesa hizo referencia a las experiencias, argumentando que «el objetivo final de la empresa que es los niños jueguen y tengan experiencias sea por el canal que sea».  Enric Ezquerra definió la omnicanalidad como una propuesta de valor, alineado con el punto de vista de Ignacio Sierra, para quien la omnicanalidad ha dado a las empresas la posibilidad de llegar al usuario por más medios que nunca. En contrapartida, este aumento de los puntos de contacto necesita un trabajo muy laborioso por parte de la empresa para poder llegar correctamente a sus clientes. Por último, Luis Hernández trató hacer entender que la omnicanalidad no trata de estrategias de marketing y comunicación en cada canal sino que «el objetivo es trabajar por unos objetivos más amplios, como la eficiencia, la relación con el cliente o la igualdad entre canales». 

Las tiendas físicas son un ámbito que no se puede olvidar al hablar de omnicanalidad. Si bien es cierto que cada vez las compras online tienen más presencia, también es verdad que hay muchos pure players que están dando el salto al offline. Alicia Davara, Redactora-Jefa D/A Retail-Omnichannel by D/A Retail, y quién se encargó de moderar la mesa lo resumió de una forma muy simple: «Hay un tipo de tienda que sobra y otro tipo de tienda que falta«. Los cinco ponentes se mostraron de acuerdo con esta afirmación y  Enric Ezquerra , Presidente Ejecutivo de Sánchez Romero Supermercados, explicó esta realidad en el sector de la alimentación: «Nosotros somos el patito feo en el ecommerce pero esto tiene explicación. La gente tiene un grado de satisfacción muy alto con sus supermercados y cambiar este habito hacia una compra digital es tremendamente difícil. Por eso las tiendas físicas en nuestro caso juegan un papel fundamental, y la parte digital y la omnicanalidad tienen como fin complementar las carencias que existen en el mundo físico». 

El modelo de las tiendas offline está cambiando y adaptarlas a un habito de consumo cada vez más digital es clave para que estas sobrevivan. Ignacio Sierra, Director General Corporativo de Grupo Cortefiel, explicó la razón de estos cambios: «Cuando el off y el on se estaban peleando, se crearon muchas tiendas físicas muy grandes para ganar la batalla. Una vez queda claro que la tendencia online es imparable, estas tiendas tienen que rectificar en cuanto a tamaño y modo de funcionamiento. Hay que apostar menos por el tamaño, y más por la calidad del entorno, por crear experiencias, por una plantilla comprometida con la empresa y que sepan guiar al cliente… Las tecnologías están aquí para ayudar pero lo que realmente marca la diferencia son las personas. Hay que enseñarles a usar la tecnología para ayudar al cliente«.

Los cinco ponentes se mostraron alineados en la idea de que las tiendas ya no sólo son tiendas, sino que son espacios de fidelizar y crear experiencias. «Ya no existe la confrontación entre ambos canales: son dos canales de una misma realidad», subrayó Javier García San Miguel, Director General de Neck & Neck, quien concluyó que «las tiendas ahora son stores logísticos, show rooms, espacio para la relación persona a persona… hace mucho que dejaron de ser solo tiendas».