De su año de estudios Erasmus en Berlín a emprender creando una tienda online para vender los productos cosechados en el huerto de su abuelo. Ese fue el camino que tomaron hace cuatro años los hermanos Gonzalo y Gabriel Úrculo, cuando decidieron fundar Naranjas del Carmen, y llevar las naranjas de la finca de su abuelo en Bétera (Valencia) a toda Europa. Apostando por la calidad, el respeto al medio ambiente y la eficiencia, se están abriendo paso a paso por el ecommerce europeo. Nos acercamos a sus oficinas a conocerles donde nos reciben con un zumo de sus naranjas recién exprimidas. No hay mejor forma de empezar una entrevista que así.

Ecommerce News (EcN): Tras realizar el Erasmus, deciden que van a vender naranjas por internet, y además en Europa. ¿Cómo llegan a esta decisión?

Gonzalo Úrculo (GU): Durante mi año Erasmus mi madre me enviaba naranjas del huerto de nuestro abuelo a Berlín. Había fiesta en casa el día que llegaban. También había fiesta el día anterior. La historia como tal nació hace 4 años cuando tras finalizar nuestros estudios decidimos rescatar el huerto de nuestro abuelo en lugar de ponernos a trabajar en banca o en alguna consultoría.

Nacimos con una idea clara para diferenciarnos; calidad y frescor. Nuestro objetivo es producir las naranjas con la mayor calidad posible, queríamos que ése fuese nuestro valor diferencial.  A diferencia de otras industrias, la calidad no se consigue automatizando tareas o mediante productos químicos, la conseguimos buscando la eficiencia de las tareas agrícolas manuales y evitando productos químicos. Comenzamos en el mercado nacional, siendo familia y amigos nuestros primeros clientes. Pronto vimos que este negocio tenía sentido pero que hacía falta mucho esfuerzo, sacrificio y algo de suerte para poder vivir de él. Los amigos te hacen el primer pedido porque son amigos, los siguientes porque les gusta el producto.

A diferencia de otras industrias, la calidad no se consigue automatizando tareas o mediante productos químicos, la conseguimos buscando la eficiencia de las tareas agrícolas manuales y evitando productos químicos.

Pronto decidimos internacionalizar el negocio y exportar las naranjas de nuestros campos. Empezamos a ver que las tarifas de transporte nos permitían desarrollar el modelo que teníamos en mente, incluso enviando a algunos países donde este coste supone más del 50 % del importe total.  Los amigos que hicimos de Erasmus han sido los embajadores de nuestra marca en cada país de Europa, ellos nos han ayudado a vender las primeras cajas que siempre son las más difíciles. Luego, si el producto gusta te siguen comprando y si les gusta mucho, te recomiendan. A un español le parece más normal, siempre tiene un primo o un conocido que le puede traer unas naranjas de Valencia, pero a un alemán le sorprende un montón que unas naranjas que un lunes estaban colgadas de un árbol en Valencia, el jueves estén en Berlín, en Munich o en Hamburgo.

EcN: ¿Cómo diferenciarse en un entorno tan competitivo como el online? ¿La calidad se paga?

GU: Desde nuestro punto de vista internet premia las marcas. Nosotros no vendemos sólo naranjas online, vendemos una experiencia y formar parte de nuestra historia. La gente pone cara y ojos a quien le cultiva, recolecta y envía las naranjas. El consumidor moderno es viajero y conocedor del verdadero sabor de los alimentos cuando son frescos. Se preocupan por el origen de los mismos y Naranjas del Carmen les ofrece el sumun de la trazabilidad: del árbol a casa. Sólo vendemos durante los meses que el producto es fresco, el cliente se interesa sobre qué variedades se consumen en función de la época del año. Cuanto más información le des a tus clientes sobre tu actividad agrícola, más valorarán tu producto.

EcN: ¿Está el mercado de naranjas online saturado?

GU: Al crear el proyecto vimos que cada vez había más tiendas online de frutas y verduras, una señal de que el negocio funcionaba o mejor dicho, que para vivir de la agricultura ya no valía con sólo cultivar. No creo que el mercado de naranjas online esté saturado, el que está saturado es el mercado tradicional. Pero no el de las naranjas, sino el de la agricultura en general. Como lo están otros sectores tradicionales.  Al resto de páginas web que venden naranjas por internet no les trato como competidores. Al revés, entre todos los que vendemos productos frescos online estamos convenciendo al consumidor a comprarnos directamente a los productores. Si me llama un cliente preguntando si las nuestras son mejores que las de otra página web le diré que si se lo pregunta a mi madre le dirá que las nuestras, con mucha diferencia. Yo no he probado las naranjas de las otras web pero si están ahí y mantienen a sus clientes es porque deben ser muy buenas también. El perfil de clientes que nos compra no se va a cambiar de proveedor porque le rebajen unos céntimos el kilo, no es como las ofertas de telefonía.

No creo que el mercado de naranjas online esté saturado, el que está saturado es el mercado tradicional. Pero no el de las naranjas, sino el de la agricultura en general. Como lo están otros sectores tradicionales. 

Habrá páginas que decidan vender calidad bajo su marca, otros decidirán replicar el negocio tradicional en internet y comerciar con la fruta de otros bajo marcas blancas. Hay hueco para todos, porque en el negocio on-line como en el off-line existen muchos perfiles de compradores pero imagino que sólo sobrevivirán los que su producto esté acorde con las expectativas del comprador, resuelvan bien las incidencias y procuren minimizarlas porque siempre existirán y muchas no dependen de tu gestión pero aun así eres tú quien has de solucionarlas porque son tus clientes. Hasta gigantes como Amazon, Apple o Zara tienen incidencias y cómo las solucionan es su sello de identidad. Puede afianzarte más un cliente o que nunca más te vuelva a comprar.  

EcN: ¿Cómo fue el proceso de internacionalización? ¿Qué claves hay que tener en cuenta cuando sales a vender fuera?

GU: Cuando inicias un negocio con 24 años tienes que ser consciente de cuáles son tus limitaciones y qué cosas nuevas puedes aportar. Nuestro mayor reto ha sido enlazar dos negocios muy distintos: la agricultura con el comercio on-line. Aunque me guste la agricultura nunca sabré tanto como los que llevan toda la vida entre naranjos pero sé diferenciar entre un producto fresco y natural con uno que no lo es. Mi hermano Gabriel no había programado muchas webs pero es un genio del diseño y queríamos que nuestra web fuese el reflejo de nuestro producto. Desde el principio nos rodeamos de gente brillante, cada uno en lo suyo: buena gente de campo, una buena ingeniero agrónomo, un buen informático, un buen apicultor, las mejores reposteras (para las mermeladas caseras), un buen encargado de la comunicación, un buen contable…La clave es conseguir engranar el trabajo de cada uno. Todos tenemos el mismo objetivo: producir la mejor naranja y hacérsela llegar al cliente de todo Europa de la mejor forma y en el menor tiempo posible.

Uno de los factores que podíamos aportar en la venta es nuestro conocimiento de las diferentes culturas europeas gracias a nuestros años de Erasmus. Como con cualquier otro producto o negocio que se quiera internacionalizar, hay que tener en cuenta que cada país funciona de una manera diferente, y no se puede utilizar la misma estrategia de marketing ni la misma comunicación en todos los países.  En definitiva, hay que intentar remarcar tus puntos clave en función del país donde estés vendiendo. Además, a pesar de haber vivido en países como Inglaterra o Alemania, siempre hemos querido tener una presencia nativa en los principales países donde vendemos. Nuestro equipo está formado por una alemana, una inglesa, un suizo y una francesa que día a día nos ayudan a difundir el mensaje de que hoy en día es posible vivir en Londres, Berlín o París y comprar tus naranjas directamente al agricultor. Es importante tener la mente abierta y saber que no todas las estrategias de marketing funcionarán por igual en cada uno de los países.

Como con cualquier otro producto o negocio que se quiera internacionalizar, hay que tener en cuenta que cada país funciona de una manera diferente, y no se puede utilizar la misma estrategia de marketing ni la misma comunicación en todos los países. 

EcN: ¿Qué porcentaje de ventas representan las ventas internacionacionales?

GU: Las ventas en España representan entre un 5 y un 10% de nuestra facturación. Alemania representa en torno al 75% de las ventas, Francia el 15% y el resto Inglaterra y demás países europeos.

EcN: ¿Cómo gestionan el tema de los envíos?

GU: Nuestro almacén logístico es nuestro propio campo. No estocamos naranjas porque pensamos que donde mejor se conserva la fruta es colgando del árbol donde nació. Sólo recolectamos bajo pedido y en España damos la opción de elegir el día siguiente como día de entrega. Hemos introducido en el mundo agrario términos típicos de cadenas de producción alemanas como el “just in time” o “just in sequence” para recolectar sólo las naranjas necesarias y enviarlas directamente al consumidor final. Toda esta planificación se tiene que adaptar a cualquier inclemencia climatológica y el consumidor ha de estar informado  en todo momento de la situación de su pedido. El consumidor no acepta un retraso porque se “haya perdido su caja por el camino” (y con razón) pero sí porque esté lloviendo a cántaros y no podamos recolectar sus naranjas. 

EcN: ¿Que le piden especialmente a los operadores de transporte al tratarse de un producto fresco?

GU: El mundo del e-commerce suele achacar que no hayan evolucionado al mismo ritmo que las ventas on-line pero en ocasiones no somos conscientes de lo complicado de su negocio: recoger un paquete en un huerto de Valencia y que al día siguiente lo entreguen en el sexto piso de una calle céntrica de una ciudad donde es imposible aparcar y volver por la tarde porque el cliente no estaba en casa. Y encima queremos que nos lo hagan por un par de euros para no repercutirlos al cliente. En nuestro caso suponen el 30%, 40 % o incluso el 60% de nuestros costes según el destino. Reducir el porcentaje de errores en las entregas requiere que el flujo de información entre los tres agentes que intervienen (tienda, transportista y cliente) sea eficaz: es necesario fusionar las vías de comunicación entre estos tres agentes.

Hay páginas web que muestran un precio para atraer al cliente pero que luego repercuten el precio de transporte y le suman el IVA. Nosotros preferimos mostrar el precio final desde el principio, pienso que es más transparente. En esta parte tan importante del e-commerce pienso (de nuevo) que cuanto más información ofrezcas a tus clientes, mejor.