VivelaVita opera en uno de los sectores más complejos para el comercio electrónico, donde la discreción, la confianza y la experiencia de usuario son determinantes en cada compra. Sergio Romero, CEO de VivelaVita, explica cómo el SEO, el contra reembolso, el BNPL y la IA están ayudando a transformar un negocio que va mucho más allá de la simple venta de productos.
Ecommerce News (EcN): VivelaVita nació con una propuesta muy diferente a la de un sexshop tradicional: guía experta, productos clasificados por nivel y enfoque en el bienestar sexual. ¿Cuándo y por qué decidiste que el ecommerce era el canal para construir ese modelo?
Sergio Romero (SR): El primer motivo es el tabú social que todavía existe en torno a la sexualidad. Si obligas a muchas personas a acudir a una tienda física y exponer aspectos de su intimidad, sus vergüenzas o sus miedos delante de otra persona, una gran parte de ellas no lo hará. Hay gente que no tiene ningún problema, pero estamos hablando de un sector en el que podríamos dejar fuera al 70% u 80% de la población.
El canal online abre una puerta de acceso a todas esas personas que, por intimidad, vergüenza o cuestiones culturales, tendrían dificultades para enfrentarse a esa situación en una tienda física. Les permite acceder a este tipo de productos con la calma, la tranquilidad, la intimidad y la privacidad de estar en su propia casa.
Además, pueden dedicar más tiempo a informarse. En una tienda física, muchas veces la vergüenza hace que el proceso sea más rápido. En cambio, desde casa pueden comparar, leer, formarse mejor y tomar decisiones más informadas. No solo facilita el acceso a muchas más personas, sino que también les ayuda a elegir mejor. Es, probablemente, uno de los sectores en los que más sentido tiene el canal online.
EcN: ¿Cómo fue el proceso de montar la tienda online desde cero en un sector que tiene tantas barreras, desde la publicidad hasta los propios proveedores tecnológicos? ¿Cómo enfrentáis los retos publicitarios?
SR: La parte tecnológica no supuso un gran reto para nosotros porque veníamos de una larga trayectoria en el desarrollo web. Antes de lanzar VIVE LA VITA ya habíamos trabajado en proyectos muy complejos, por lo que esa parte la teníamos dominada.
El verdadero hándicap de este sector ha sido siempre la publicidad. Es muy complicado promocionar este tipo de negocios porque prácticamente ninguna plataforma permite hacer publicidad, independientemente de que el enfoque sea honesto, divulgativo o formativo. Lo hemos intentado en numerosos canales y las restricciones son constantes.
La situación se extiende incluso a algunos medios de comunicación tradicionales, donde en ocasiones basta con que aparezcan determinadas palabras para que rechacen cualquier contenido, aunque esté aportando valor. En nuestro caso trabajamos con profesionales especializados y abordamos la sexualidad desde una perspectiva de bienestar, salud y educación, muy alejada de la pornografía, pero aun así seguimos encontrando muchas barreras.
Por eso, arrancar desde cero fue especialmente difícil. Las redes sociales ofrecen cierta visibilidad, pero están sujetas a restricciones permanentes. En Instagram, por ejemplo, sufrimos bloqueos con frecuencia pese a que nuestro contenido es exclusivamente formativo.
En cuanto a la publicidad de pago, antes de la pandemia todavía era posible obtener rentabilidad con campañas en Google. Sin embargo, tras el COVID aumentó considerablemente la competencia en el sector y el coste de adquisición se disparó. Hoy en día, conseguir que una primera compra sea rentable es muy complicado, por lo que gran parte de la estrategia pasa por fidelizar al cliente y generar recompra.
Por eso, los canales que mejor funcionan para nosotros son el email marketing, trabajando sobre clientes ya adquiridos, y el SEO, que sigue siendo una de las principales fuentes de crecimiento orgánico.
EcN: Habéis desarrollado estándares propios como IntimaScore™ y DuraScore™ para evaluar productos. ¿Cómo impacta eso en la conversión? ¿El cliente que llega informado compra diferente?
SR: IntimaScore™ y DuraScore™ tienen objetivos distintos, pero ambos generan un impacto importante en el negocio. Por un lado, nos ayudan mucho a nivel de posicionamiento orgánico porque nos convierten en una autoridad dentro del sector. Dejamos de ser simplemente una tienda de productos para adultos para aportar métricas científicas y validadas que antes no existían, además de herramientas que pueden resultar útiles incluso para profesionales como los ginecólogos.
Por otro lado, mejoran notablemente la experiencia de compra. En el caso de IntimaScore™, por ejemplo, nace de una necesidad real. El aparato reproductor femenino es especialmente sensible a determinados compuestos químicos y muchos lubricantes pueden provocar irritaciones, alteraciones de la mucosa o molestias. Sin embargo, hasta ahora no existía una forma sencilla para que una persona sin conocimientos químicos pudiera evaluar si un producto era realmente adecuado más allá de lo que afirmara el fabricante.
Lo que hemos hecho es aportar una base científica que permita al consumidor conocer el grado de compatibilidad biológica de cada producto. Eso ayuda a la conversión, pero sobre todo contribuye a que el cliente compre con confianza, reciba un producto adecuado para sus necesidades y tenga una buena experiencia cuando lo utilice.
Al final, el mayor impacto está en la fidelización. Cuando un cliente comprueba que el producto funciona bien y no le genera problemas, aumenta su confianza en la marca y vuelve a comprar. Además, este tipo de iniciativas también refuerzan nuestra autoridad y contribuyen positivamente al SEO.
EcN: Gestionáis un catálogo de más de 20.000 referencias. ¿Qué papel juega la automatización para manejar ese volumen de productos sin perder calidad en la información?
SR: Cuando trabajas con más de 20.000 referencias, la automatización es imprescindible. Desde el principio hemos apostado por integrar completamente nuestro ecommerce mediante APIs con nuestros sistemas y proveedores, de forma que gran parte de los procesos estén automatizados y la información fluya de manera constante entre las distintas plataformas.
Gracias a ello podemos gestionar un catálogo muy amplio y ofrecer uno de los niveles de información más completos del sector. La automatización nos permite ahorrar una enorme cantidad de trabajo y sería prácticamente imposible manejar este volumen de productos sin ella.
Aun así, en un sector como el nuestro no podemos dejarlo todo en manos de los automatismos. Al tratarse de productos íntimos, es fundamental revisar la información y asegurar que todo sea correcto. Por eso, aunque gran parte del contenido se genera y actualiza de forma automatizada, todas las fichas pasan por una revisión manual para detectar posibles errores, contrastar datos y garantizar la calidad de la información. La automatización nos resuelve gran parte del trabajo operativo, pero el control humano sigue siendo esencial para mantener el nivel de calidad que buscamos.
EcN: ¿Qué papel juega el SEO en vuestra estrategia? Con categorías tan específicas y búsquedas tan concretas, ¿es vuestro canal principal de captación?
SR: El SEO es uno de nuestros principales canales de captación y representa, como mínimo, el 50% del tráfico.
En nuestro sector, el SEO está completamente ligado al concepto de EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness). Google considera la salud sexual como una temática YMYL (Your Money Your Life), por lo que es especialmente exigente a la hora de determinar qué sitios son lo suficientemente fiables como para aparecer en los resultados de búsqueda.
Por eso, en este sector no basta con aplicar técnicas tradicionales de posicionamiento. Lo realmente importante es demostrar autoridad y credibilidad. Para conseguir visibilidad es necesario obtener menciones y enlaces de fuentes relevantes, expertos y medios de comunicación de prestigio. Google necesita tener claro que eres una referencia en la materia antes de otorgar posiciones destacadas.
Respecto al impacto de la IA, creo que ha afectado principalmente al SEO informacional. Sin embargo, el SEO transaccional sigue funcionando de forma muy similar a como lo hacía antes. Nosotros monitorizamos constantemente nuestras métricas y, por ahora, el tráfico que llega desde herramientas de IA sigue siendo muy reducido. Puede que esto cambie en el futuro, pero actualmente la captación de tráfico transaccional continúa dependiendo en gran medida de Google.
También ha cambiado la forma de entender el SEO. Antes era una disciplina mucho más técnica; hoy en día, la parte técnica sigue siendo necesaria —velocidad de carga, experiencia móvil o estructura web adecuada—, pero se ha convertido en un requisito básico. Lo que realmente marca la diferencia es la reputación, las relaciones públicas, la capacidad de generar confianza y de conseguir menciones de calidad. En cierto modo, el SEO actual está mucho más cerca de las relaciones públicas que del posicionamiento técnico tradicional.
EcN: La discreción es vuestra promesa principal: envío discreto, embalaje neutro… ¿se traslada esto al pago del cliente de alguna manera?
SR: Nosotros trabajamos mucho con metodologías de growth hacking, que consisten en lanzar, medir, aprender y mejorar constantemente. Pero hay una parte que considero todavía más importante, que es escuchar al cliente. Realizamos encuestas y recopilamos feedback de forma continua porque eso nos permite entender qué valoran realmente las personas que compran en nuestra tienda.
Y hay un dato que se repite constantemente. Cuando preguntamos por los motivos para elegirnos, la discreción aparece siempre en primer lugar. Por eso, la privacidad está presente en todo el proceso de compra.
Esa discreción se traslada al envío mediante embalajes completamente neutros, sin ningún elemento exterior que permita identificar el contenido del paquete. También la aplicamos en los procesos de pago y comunicación con el cliente. En los movimientos bancarios utilizamos conceptos neutros y evitamos cualquier referencia explícita al tipo de producto adquirido.
Del mismo modo, somos muy cuidadosos con las comunicaciones. Solo enviamos los mensajes estrictamente necesarios para confirmar la compra y gestionar el pedido, siempre sin incluir detalles sensibles. Además, respetamos de forma rigurosa la normativa de protección de datos y las preferencias de comunicación de cada usuario.
Al final, estamos en un sector especialmente sensible y sabemos que para muchas personas la privacidad es un aspecto fundamental. Por eso intentamos ser extremadamente respetuosos con ella en cada punto de contacto con el cliente.
EcN: El contra reembolso sigue siendo una opción en vuestro checkout. En un sector donde la discreción es crítica, ¿qué perfil de cliente lo elige y por qué creéis que no lo habéis eliminado pese a su coste operativo?
SR: El contra reembolso sigue teniendo un peso importante en nuestro negocio. Operamos en cuatro países, aunque los mercados con mayor volumen de facturación son España y Portugal. En Portugal representa aproximadamente el 1% de los pedidos, mientras que en España alcanza actualmente cerca del 13%.
El perfil de cliente que lo utiliza es bastante definido. Principalmente hablamos de personas mayores que no se sienten cómodas con los métodos de pago online. De hecho, una parte importante de estos pedidos se realizan por teléfono. El cliente consulta la web, nos llama para formalizar la compra y opta por el pago contra reembolso.
También existe un segundo perfil formado por personas que todavía mantienen cierta desconfianza hacia el comercio electrónico. Son clientes que prefieren realizar su primera compra mediante contra reembolso para comprobar que la empresa es fiable, que el producto llega correctamente y que todo el proceso funciona como esperan.
Además, hemos comprobado que muchos de estos usuarios solo utilizan este método en la primera compra. Una vez que reciben el pedido y ganan confianza en la tienda, suelen pasar a utilizar métodos de pago digitales en las siguientes compras.
Por eso seguimos manteniendo el contra reembolso pese a su mayor coste operativo. Nos permite atender a determinados perfiles de clientes y eliminar barreras de confianza que, de otro modo, podrían impedir la compra.
EcN: Klarna para pedidos de mayor importe implica que hay clientes que financian compras en un sexshop. ¿Qué ticket medio justifica el BNPL en vuestro catálogo y qué impacto ha tenido en el AOV?
SR: Sí, Klarna tiene un peso relevante dentro de nuestros métodos de pago. Actualmente representa aproximadamente el 6% de los pedidos en España y alrededor del 10% en Portugal.
Donde más se nota su impacto es en el ticket medio. Los pedidos realizados mediante Klarna registran un importe medio al menos un 40% superior al del resto de métodos de pago y, en términos generales, suelen situarse cerca del doble del ticket medio habitual.
Sin embargo, hay un dato curioso, y es que no siempre se utiliza para compras de importe elevado. Evidentemente, encontramos pedidos de 300 o 400 euros financiados mediante Klarna, pero también vemos clientes que optan por este método en compras de apenas 60 euros. Al final, la posibilidad de fraccionar el pago sin intereses resulta atractiva independientemente del importe, ya que permite conservar liquidez durante más tiempo.
Por otro lado, Klarna también es el método de pago que presenta la mayor tasa de abandono. Aproximadamente el 40% de los pedidos iniciados con esta opción no llegan a completarse. Entendemos que esto se debe a que el proceso es más largo que el de otros métodos de pago, ya que requiere verificaciones adicionales y la aprobación por parte de la plataforma financiera.
Aun así, una vez que la operación se completa, el impacto sobre el valor medio del pedido es claramente positivo, lo que convierte al BNPL en una herramienta muy interesante para incrementar el importe de las compras.
EcN: ¿Qué porcentaje de vuestras compras se hacen desde móvil y cómo ha cambiado eso el diseño de vuestro checkout?
SR: Hubo un momento en el que el crecimiento del móvil fue una revolución, pero hoy ya es simplemente el estándar. En nuestro caso, aproximadamente el 95% de las ventas se realizan desde dispositivos móviles.
Por eso hace años que adoptamos una filosofía completamente mobile first. Toda la experiencia se diseña, desarrolla y prueba pensando primero en el móvil. Para nosotros es prioritario que todo funcione perfectamente en smartphone, porque es ahí donde se produce prácticamente toda la actividad comercial.
Además, hay un fenómeno muy particular en nuestro sector que hemos detectado gracias a nuestros sistemas de analítica. El comportamiento cross-device es mucho más elevado que en otros ecommerce. Es muy habitual que un mismo usuario pase del móvil a la tablet o al ordenador varias veces antes de completar la compra.
Nuestra interpretación es que esto se debe, en gran medida, a que muchas decisiones de compra se toman en pareja. Los usuarios consultan productos en distintos momentos y dispositivos, comparten opciones, comparan y vuelven más tarde para finalizar el pedido. Por ejemplo, pueden empezar la búsqueda en el móvil, revisar los productos juntos en una tablet y terminar la compra posteriormente desde otro dispositivo.
Este comportamiento tiene implicaciones importantes para la medición y la atribución de conversiones. Determinar con precisión qué canal ha originado la venta o cuál ha sido el recorrido completo del cliente resulta bastante más complejo que en otros sectores, precisamente por ese elevado nivel de interacción entre dispositivos.
