El Retail Media es beneficioso para retailers, marcas y compradores. Los retailers crean mejores experiencias de compra y generan más ingresos; las marcas se benefician de un nuevo canal publicitario sin explotar para llegar a los clientes del mercado; y los compradores disfrutan de una publicidad más relevante y personalizada. Es una gran oportunidad.
Pero para la mayoría de los retailers, la idea del Retail Media suele asociarse más con los sites de comercio electrónico de los retailers, que es donde ha estado la mayor parte de la acción, por ahora. Según Insider Intelligence, los emplazamientos publicitarios in situ seguirán siendo el centro de atención este año, ya que representarán el 85,5% del gasto en 2023 y en torno al 80% en los próximos años.
Pero el Retail Media no se limita a la publicidad in situ. Cuando los retailers añaden publicidad off-site a su oferta de medios, abren nuevas oportunidades y canales para que las marcas y ellos mismos- aumenten sus ingresos.
Según el informe The State of Retail Media in 2023, una encuesta a retailers y marcas patrocinada por Epsilon/CitrusAd, hay oportunidades (y dinero) que se dejan sobre la mesa.
Menos de la mitad (45 %) de los retailers afirman que la publicidad in situ forma parte de su estrategia de medios, mientras que solo el 37 % ofrece publicidad programática off-site. La mayoría sigue inclinándose por tácticas de monetización tradicionales, como cupones/promociones (58 %), correos electrónicos (53%) y, cada vez más, el trabajo con personas influyentes y las colaboraciones en redes sociales (56 %).
Al centrarse en estos enfoques más tradicionales, sólo están arañando la superficie de todo lo que es posible. En lugar de considerar las estrategias on-site u off-site como estrategias distintas, los retailers deben adoptar una visión más holística, que permita a las marcas acceder a todos los canales que utilizan para conectar con los consumidores.
El recorrido del comprador es complejo y las redes de Retail Media que adoptan un enfoque omnicanal permiten a las marcas llegar a los clientes dondequiera que estén y en cualquier fase de la experiencia. Una red de Retail Media unificada tiene la capacidad de seguir el recorrido completo del comprador, desde la interacción inicial hasta la compra final. Esto significa que las interacciones fuera del site pueden vincularse a la actividad in situ y también en la tienda, y viceversa.
Desde el punto de vista de las marcas, quieren ver un retorno tangible de su inversión en Retail Media. El alcance del canal es sólo el punto de partida, necesitan pruebas reales del valor en términos de ventas y retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Según las conclusiones del informe, las ventas totales y el ROAS son las dos métricas más importantes (47%), seguidas por el alcance total (41%) y la mejora de la marca (37%).
A la hora de decidir en qué gastar el dinero de la publicidad en Retail Media las marcas se ven muy influidas por la calidad de la oferta y el rendimiento de la red de medios del retailer. Por tanto, si la calidad general de la red y el rendimiento son los principales factores decisivos, los retailers tendrán que dar prioridad a ambos a la hora de crear o introducir mejoras tecnológicas en su red. Esto también pone de manifiesto que los retailers no pueden confiar únicamente en sus relaciones con las marcas o en su nombre en el Retail Media.
Las marcas también quieren transparencia y control. Esto significa transparencia en las métricas de rendimiento de las campañas y en los informes, así como control sobre cómo configurar y adaptar sus campañas y quién es su audiencia. Para los retailers será fundamental tener en cuenta cómo interactúan entre sí las diferentes piezas de su red de Retail Media y lo fácil que resulta (o no) para las marcas y los anunciantes navegar por todas esas piezas.
Dos tercios de los retailers esperan que la inversión de las marcas en redes de Retail Media aumente en los próximos tres años, mientras que menos de la mitad de las marcas esperan lo mismo. Con unas expectativas cada vez mayores como estas, tendrán que actuar con rapidez para garantizar que sus redes se adaptan a su propósito, tanto in situ como ex situ, de modo que puedan atraer una mayor parte del presupuesto disponible.
