Silvia Echeverría, fundadora de la marca española de calzado minimalista NAW, sostiene una perspectiva del comercio electrónico que se aleja de los ruidos del marketing convencional y pone énfasis en la cercanía, la honestidad y la sostenibilidad. Desde su fundación, NAW ha tratado de difundir los principios del deporte saludable mediante un calzado innovador y respetuoso, fusionando la presencia en línea con tiendas físicas multimarca que permite al cliente probar el producto.

Después de una fase inicial caracterizada por la preventa, la empresa ahora se enfoca en asegurar una disponibilidad constante y brindar una experiencia más fluida, creyendo que la transparencia y la coherencia son los medios para ganarse la confianza del cliente. Echeverría subraya que las redes sociales, sobre todo Instagram, son un medio de comunicación directo con los familiares. Además, se decanta por el contenido en vídeo y en formato natural para mostrar la veracidad del proyecto.

NAW avanza de manera gradual hacia un crecimiento sostenible y humano, con una estrategia digital que todavía está en desarrollo. Cada decisión que toma muestra el compromiso de su fundadora con un emprendimiento real, consciente y cercano.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué papel juega la página web de NAW en la experiencia de compra online en comparación con marketplaces o tiendas físicas?

Silvia Echeverría (SE): Para NAW la página web es el lugar donde expresar de forma global su visión y misión, que es transmitir el deporte saludable a través de un calzado innovador, respetuoso y minimalista. A su vez nos apoyamos en nuestras redes sociales para coordinar y actualizar contenido.   

Por otro lado, Naw está presente en diferentes tiendas físicas multimarca. Esta posibilidad nos permite un acercamiento extra con el cliente, que puede tocar y probar el producto de primera mano. 

EcN: ¿De qué manera afecta la estrategia de preventa online en la percepción del valor y exclusividad de la marca?

SE: La estrategia de preventa en nuestro caso ha podido generar una sensación de escasez, pero la hemos llevado a cabo simplemente por cuestiones financieras y de caja. Ahora mismo ya trabajamos para tener stock siempre disponible, que es la forma en la que creemos que las familias se sentirán más cómodas. Creemos que hoy en día con la oferta ingente de producto no estar siempre disponible es más un hándicap que una ventaja.

EcN: ¿Qué oportunidades existen para optimizar la conversión digital por medio de la personalización (como el remarketing, las recomendaciones y los correos)?

SE: Ahora mismo estamos adentrándonos en el mundo del marketing digital, hasta ahora lo he gestionado a través de aprendizaje propio, pero realmente creo que el email marketing y las recomendaciones son esenciales para crecer sin estar atado al paid media.

EcN: ¿Cómo contribuyen las redes sociales, en especial Instagram, a crear comunidad y fidelidad alrededor de la marca?

SE: Para mí es esencial, es el canal donde hablas con las familias, donde tienes el pulso del producto, del cliente y de sus necesidades. Creo en las redes sociales como medio de acercamiento e información. Vengo de trabajar en una empresa con un sistema “bottom – up” como es INDITEX y veo las redes sociales iguales a nivel información para evolucionar.

EcN: ¿Qué formatos de contenido digital (vídeo, reels, blogs, newsletters) podrían fortalecer mejor la narrativa de la marca?

SE: Creo que los reels y los videos naturales como TikTok son esenciales para dar más realidad a la marca. Si eres un proyecto real y no un producto de un departamento comercial, es importante comunicarlo y nada mejor que a través del video.

EcN: ¿De qué manera utiliza NAW su perspectiva en sostenibilidad como un factor distintivo en sus campañas digitales?

SE: Realmente no tenemos el foco en diferenciarnos por ello, pero si tenemos procesos instaurados desde el comienzo, a muchos niveles, construir una marca para un proyecto ciudadano requiere saber sobre muchos ámbitos y asentar los cimientos en todos ellos.

Actualmente, tenemos un sistema de recogida y procesado de producto apoyado por el departamento de sustentabilidad y transición ecológica local y colaboramos con centros tecnológicos especializados.

Esto lo comunicamos tanto por videos y por newsletters y aunque la respuesta no es contundente, sí que es satisfactoria.

EcN: ¿Cuáles son las dificultades logísticas que enfrenta NAW al trabajar con un modelo de preventa y cómo coordinan los plazos de entrega para asegurar que el cliente esté satisfecho?

SE: Realmente tenemos un gran reto aquí, dado que trabajamos con un almacén que también es una startup y está en un punto similar al de NAW, pero creemos en apoyarnos en nuestras fortalezas y debilidades, y como he mencionado antes, estamos saliendo de este sistema de preventas.

EcN: ¿De qué manera la logística sostenible (reducir la huella de carbono, enviar productos eficientemente, utilizar embalajes reciclables) afecta en la percepción de la marca y la experiencia del consumidor?

SE: Creo que todo esto puede tener un plus en la percepción de marca, pero realmente creo bajo mi experiencia pasada que la sostenibilidad no es un tractor de venta como lo es la marca, el precio, o la disponibilidad, hay mucho trabajo sobre la conciencia del consumidor aún.

EcN: ¿Qué estrategias digitales os están ayudando a que NAW crezca a nivel global?

SE: La estrategia digital está liderada por mí desde el comienzo y realmente ni tan siquiera era usuaria activa de Instagram o cualquier otra red social. En este tiempo y hasta el momento nos está funcionando tratar de ser y mostrar de forma real a través de las redes un proyecto que crece día a día y conectar con las familias de forma directa y sin maquillajes. Creo que humanizar los procesos empresariales son necesarios para que las personas sean conscientes y sean sensibles a la complejidad del emprendimiento y simplemente creo que la clave es ser auténtico y real.