Tres escenarios de contenidos, un centenar de ponentes y más de 500 asistentes. Marketplace Summit 2026, celebrado en la Sala Truss del Movistar Arena Madrid, reunió este miércoles 1 de julio en su Stage 1, patrocinado por TikTok Shop y dedicado a Commerce Media & Discovery Ecommerce, a plataformas, marcas y expertos del sector para analizar las tendencias que están redefiniendo el comercio electrónico. A través de ponencias y mesas redondas, compañías como TikTok Shop, Rocketplace, Publicis Commerce, Webloyalty, Mahou San Miguel, FOREO, Bella Aurora, Grupo Alter, Biogran o Maikai Pets, entre otras, compartieron estrategias y casos de éxito sobre discovery commerce, retail media, inteligencia artificial, social commerce y el papel de los creadores en la evolución del ecommerce.
La ponencia inaugural corrió a cargo de Irene Salido, directora de verticales estratégicas de TikTok Shop. Con el nombre “Del ‘Para Ti’ al carrito: la nueva era del comercio electrónico ya está aquí”, analizó cómo el Social Commerce está transformando la forma en la que los consumidores descubren productos. TikTok Shop se consolida como un entorno donde el contenido es el principal generador de demanda, con especial impacto en categorías como belleza y gran consumo, impulsadas por el live shopping, la creatividad y la inmediatez del formato.
Escalar en marketplaces: estrategia, catálogo y eficiencia operativa
En la ponencia de Rocketplace, Álvaro Reig y Juan Hurtado, CCO y cofundadores de la compañía, explicaron cómo escalar marcas en Amazon y TikTok Shop a partir de una estrategia basada en selección de productos “hero”, optimización de catálogo, afiliación y activación de contenido orgánico y paid.
Durante la mañana, también en otra de las ponencias, Carlos Vanaclocha, CEO & Co-Founder de Rocketplace, aportó la visión operativa con el concepto de Halo Effect, destacando cómo la ejecución diaria, los procesos y la gestión de equipos influyen directamente en el rendimiento de las marcas dentro de marketplaces.
Commerce media y retail media: datos como palanca de crecimiento
La primera mesa redonda “The Next Era of Commerce Media: From Media Channel to Growth Engine”, moderada por Paula Rodríguez, Business Development Manager de Webloyalty; junto a Álvaro López, Associate Manager Retail Media de Suntory Global Spirits; Marta Tejado, Retail media Planner & Account Manager de Farmaciasdirect; y Soraya Moreno, Ecommerce Manager de Herbolario Navarro, analizaron cómo el commerce media ha evolucionado hacia una disciplina estratégica basada en datos, medición y conocimiento del consumidor.
En otra de las mesas redondas que se llevaron a cabo durante la jornada, titulada “Retail Media as a Growth Engine”, moderada por José Luis Ferrero, Commerce Lead Iberia de Publicis Commerce, y con la participación de Miriam López, CMO & Co-Founder de Maikai Pets; Jordi Fernández, Digital Commerce, Retail Media & Omnichannel experience Director de Mahou San Miguel; y Jaime Porta, Ecommerce & Marketplace Manager de Grupo Alter, se analizó el crecimiento del retail media como palanca clave para conectar inversión publicitaria y resultados de negocio, impulsada por la tecnología y la inteligencia de datos.
De su lado, Daniel Crestelo, CEO & Co-Founder de B2Marketplace; presentó la ponencia “B2Agentic y MCP: aplicación de la Inteligencia Artificial en Amazon DSP”, donde explicó la transición hacia un modelo de comercio agéntico, en el que la inteligencia artificial empieza a intervenir en la planificación, optimización y toma de decisiones dentro del proceso de compra.
TikTok Shop: del creador al CRM
La mesa “TikTok Shop 2.0: Del creador al CRM”, con Luis Esteban, CEO & Co-Founder de Outlandish España, como moderador, contó con la participación de Javier Herrero, Director de Nuevo Negocio de Mahou San Miguel; y Teresa Vela, Directora de Marketing de Biogran. Los expertos destacaron cómo TikTok Shop se ha convertido en un entorno clave de descubrimiento, test de mercado y construcción de estrategias full funnel.
El caso de Frezzyks, presentado por Samuel Toro, CEO & Co-Founder de la compañía; y Gerard Ferreiro, FMCG Category Manager de TikTok Shop, ilustró cómo una marca nacida en la plataforma puede convertir contenido orgánico y live shopping en ventas reales. Desde el lanzamiento de su primer vídeo hasta la creación de una comunidad fiel y una estrategia de venta directa en TikTok Shop, Frezzyks ha construido su crecimiento dentro del ecosistema de la plataforma. Durante la sesión, compartieron las decisiones, aprendizajes y estrategias que han permitido transformar el contenido orgánico y el engagement de su comunidad en ventas reales.
Mientras, en otra de las mesas redondas moderada por Irene Salido, de TikTok Shop; con Berta Martín, fundadora y CEO de Moncho Moreno; Marta Panera, Global CMO de FOREO; y Carlos Fominaya, Marketplace Manager de Ysabel Mora, se puso en valor el papel del contenido y la comunidad como elementos que permiten que el producto encuentre al consumidor. Los expertos hablaron sobre cómo marcas de diferentes categorías están aprovechando TikTok Shop para convertir el descubrimiento en compra, integrando entretenimiento, comunidad y comercio en una única experiencia.
En la misma línea, la mesa “De la confianza a la conversión: el papel de los creadores en TikTok Shop”, con Jaime Fernández Corroto, Growth Manager de TikTok Shop, como moderador, junto a Eduard Borràs, Head of Digital Commerce de Bella Aurora; Marta de Blas; Chief Growth Officer de Superlativa; y la creadora afiliada a TikTok Shop, Miryam Almendro, reforzó la idea de que la confianza es el principal driver de conversión en el nuevo ecommerce, especialmente a través de microcreadores y comunidades altamente comprometidas.
La ponencia de Carmen Muley, CEO & Founder de Paragon Social Commerce, “Creación de contenido en la era del Live Shopping”, analizó el papel creciente de los creadores en un contexto marcado por la inteligencia artificial agentica. Muley explicó cómo el sistema de afiliación en TikTok Shop se ha consolidado como uno de los principales motores de crecimiento del GMV, al permitir escalar ventas a través de redes de creadores sin depender exclusivamente de inversión publicitaria.
La última mesa redonda que se llevó a cabo “Del influencer al marketplace: cómo convertir followers en compradores”, con Francisco Márquez, E-Commerce Manager & Responsable Marketplace de Noon Spain; Claudia Quintana, Marketing Executive de Carwow; y Lorena Gracia, CEO & Founder de The Lana Box, analizó cómo marcas, creadores y plataformas están cerrando el gap entre contenido y compra. El foco estuvo en la transformación de audiencias en comunidades activables capaces de convertirse en compradores dentro de entornos de marketplace.
Las distintas sesiones coincidieron en una misma idea: el futuro del ecommerce pasa por integrar plataformas, marcas, creadores y tecnología en estrategias cada vez más conectadas y medibles. Desde el social commerce hasta el retail media, el Stage 1 de Marketplace Summit reflejó cómo la innovación está redefiniendo la forma en la que los consumidores descubren productos y toman decisiones de compra.
Marketplace Summit contó con el patrocinio de Rocketplace, Bleckmann, Amazon Shipping, Solidgate, Moddo, Ecomalia, CTT Expres, Publicis Commerce, Channel Pilot Pro, Cainiao, Bluco, Webloyalty, TikTok Shop, Getnet, Letslaw, Década, B2Marketplace, e-goi, Outlandish España, Lighthouse Feed; My Solution Connect, Azurally, Otto Market; y con la colaboración de Axicom, Fini y Vinopremier.
