Hay que asumirlo, todo el mundo ha comprado chocolate en el supermercado, aunque no tuviese hambre, o una camiseta de más, teniendo el armario lleno. Las personas no piensan racionalmente a la hora de comprar, ya que se estima que entre el 80% y el 95% de las decisiones de compra se realizan en el subconsciente del cerebro, según el profesor Gerald Zaltman de la Universidad de Harvard.

Es decir, el interés y la intención en la mayoría de sus compras se realizan sin que el consumidor sea realmente consciente de ello, por lo que se puede estimular este interés con experiencias que llegan a su subconsciente. Es aquí donde entra en juego el marketing experimental, con el que se generan sensaciones positivas en el cliente a partir de acciones que pueda recordar. Para generar estas sensaciones es fundamental conocer cómo piensa el cliente en el proceso de compra. Por ello, desde IMF Business School han querido analizar cinco factores que se deben tener en cuenta a la hora de establecer las sensaciones y experiencias de marketing en un establecimiento:

• No solo hay que satisfacer. No basta con un precio atractivo y un producto de calidad. De hecho, se estima que para 2020 la experiencia del cliente será más importante que el precio o el producto, según un estudio de la consultora Walker. Para ello no solo hay que hacer que el cliente se quede satisfecho, sino que salga del establecimiento recordando su proceso de compra y asociando sus aspectos a la marca.
• La música aumenta las ventas. Aguantar largas colas en rebajas no sería lo mismo sin la música ambiente del establecimiento. No en vano, el 35% de los clientes permanece más tiempo en la tienda si les gusta la música que reproducen según un estudio de Heartbeats International, mientras que el 14% reconoce que compra más si le gustan las canciones. Las empresas son conscientes de ello a la hora de construir su estrategia de marketing experimental y no suelen reproducir aleatoriamente de cualquier lista en Spotify, sino que escogen detenidamente las canciones teniendo en cuenta el perfil de su clientela.
• Un buen olfato para el marketing. La música de la tienda es importante, pero muchas veces se reproducen canciones que gustan al consumidor y luego no es capaz de recordar. Sin embargo, es mucho más probable que se acuerden el olor de la tienda ya que las personas recuerdan el 35% de lo que huelen frente al 2% de lo que oyen, según un estudio de Ambipur. El olor del establecimiento es muy valorado por los especialistas de marketing experimental, ya que inconscientemente ayuda a los consumidores a asociar una marca con un aroma.
• La tecnología, un factor clave. Los consumidores acostumbran a realizar compras más compulsivas y menos racionales si compran desde una pantalla táctil, según ha demostrado la Universidad de British Columbia. Por ello es cada vez es más frecuente encontrarse con establecimientos de todo tipo que utilizan pantallas no solo para mostrar ofertas, sino para que el consumidor elija sus productos y pague desde ahí.
• Apostar a lo grande. No todo el marketing experimental tiene que estar dirigido a asociar al cliente con la marca de la forma más discreta. Incluso hay veces en las que hay que organizar algo muy grande para que el impacto en el consumidor sea igual de grande. Por ejemplo, los ‘flashmobs’, que sin anunciar directamente un producto o servicio logran que los transeúntes de un centro comercial o cualquier superficie asocien un baile a la marca que lo organiza. Por no hablar del impacto posterior en Internet.