Facebook aumenta significativamente el alcance e impacto en ventas de las campañas de televisión, tal como se extrae de un estudio comisionado por Facebook y elaborado por Kantar Worldpanel, en el que se analizan 11 campañas de marcas de gran consumo en España. Una de las formas en las que Facebook y la televisión se complementan es aumentando las ventas de la campaña en un 10,6%. Por cada euro invertido, las marcas obtienen 2,3 € de retorno en Facebook.
El alcance de las campañas también es mayor y esto ocurre, según el estudio, incluso en campañas con una fuerte inversión en televisión. De media se estima que Facebook añade 4,5 puntos, aunque este incremento es más significativo en el target de la campaña, llegando a los 6,8 puntos.
Una campaña es un 30% más efectiva al llegar a su público objetivo cuando la planificación combina Facebook y televisión. Un anunciante tendría que invertir de media un 20% más en televisión para llegar al mismo nivel de cobertura que obtienen las campañas planificadas en televisión y Facebook, en los casos donde solo hay televisión.
Del estudio también se desprende que Facebook ayuda a equilibrar la distribución de la audiencia, optimizando los GRPs. En concreto, en los casos analizados, Facebook concentraba el 46% de los GRPs precisamente en un público con un menor consumo de televisión. Además, el 85% de las personas que se expusieron a una campaña en Facebook lo hicieron a través de su dispositivo móvil.
Esta complementariedad entre Facebook y la televisión es particularmente efectiva en distintos segmentos de público que tienen un importante valor en cuanto a potencial de compra. El estudio muestra que Facebook llega más a personas:
- Que son compradores menos recurrentes y tienen un menor nivel de frecuencia de compra de marca.
- Más jóvenes. Un 47% de las personas que vieron la campaña en Facebook estaba en la franja de 35-49 años, mientras que en televisión el 50% superaban los 50 años.
- Pertenecientes a hogares de más de tres personas. Los grandes hogares representan un 44% de la población total en España pero un 56% en el volumen de gasto en bienes de consumo.
Rafel Feliu, Responsable del Vertical de Consumo en Facebook, comenta: “Los anunciantes, y en especial los del sector de gran consumo, con la introducción de medios digitales deben seguir cumpliendo sus objetivos de ventas y llegar a sus target específicos. Este estudio ha demostrado que cuando se combinan las planificaciones de televisión y Facebook se incrementan las ventas del producto más de un 10% y las campañas son un 30% más eficientes”.
