Ayer por la mañana asistimos a uno de los desayunos de la empresa de tecnología nominada por The Times como 4º mejor Startup Europea para invertir, Ve Interactive, donde se debatió acerca de cuáles eran las mejores estrategias online en ecommerce, con muy variadas y controvertidas opiniones acerca de cuál era la mejor opción.

El desayuno se dio en un ambiente agradable y cercano donde Álex Lópex, Managing Director de Ve Interactive, introdujo a los diferentes ponentes al iniciar la sesión.

Comenzó la sesión con la intervención de Soraya García, Country Manager de Tradedoubler, que presentó las principlaes conclusiones de un estudio realizado por la compañía para entender la cada vez mayor exigencia de un consumidor multiconectado. 

El user journey es una respuesta a una necesidad de anunciantes y afiliados. Cuando se inicia un proceso de compra, puede ser a través de diferentes canales, según la necesidad del usuario. Afiliación, Display, e-mail, search o social media. Pero durante el viaje que realiza el consumidor desde el momento que es impactado o siente una necesidad y termina la compra, se pasan a través de diferentes fases y canales, por lo que es muy importante que todos los soportes tengan el valor que se les aporta en el proceso de búsqueda. 

Según indica Soraya: “A veces algunos soportes no son los que convierten, pero si lo quitáramos nos daríamos cuenta de que sirven para dar información al usuario y llevarles a la compra al final del proceso de búsqueda”.

• En el marketing de resultados (desde la primera impresión hasta el último click) el grueso de las conversiones se dan por los modelos de negocio. Influye dentro de los procesos de compra de una forma muy importante.
• El 95% de los usuarios realizan una búsqueda antes de realizar la compra.
• La conversión a ventas actualmente se genera a través de muchas categorías.
• El marketing de resultados apoya en todas las decisiones de compras.
• Los soportes tradicionales no están convirtiendo tanto como los nuevos
• El uso del móvil en la tienda física interrumpe el proceso de compra 

Según el estudio de Tradedoubler, el móvil es el dispositivo que más se usa para navegar, excepto en casa, donde se usa más la tablet o el laptop. Sin embargo, para Luis Esteban, CEO de  iProspects “hay que entender que todo es mobile», sin excepciones. Según Esteban, las empresas deben estar obligatoriamente conectadas 24/7 ya que no se puede perder un potencial cliente nunca. “No pierdas una venta. Cuesta mucho llenar un carrito, no podemos perder ni uno”, apostillaba.

En contra de lo que afirmaba García Merno, Esteban indica “Los modelos de atribución están muertos”. «Hay que trabajar en la contribución por canal. Cada uno contribuye con una parte de la venta, Multichannel attribution». «Hay que entender cuál es la contribución de cada uno de los jugadores en el mercado. Además, es importante un omnichannel reporting para poder cruzar variables que nos interesen. Necesitamos los diferentes canales bajo un solo interfaz.  El dato organizado es la clave para tomar decisiones.»

Case study: The Phone House y Ketekelo

El primero de los cases study lo presentó Luis Molano, Ecommerce Manager de The Phone House. La compañía se encuentra ahora mismo en un momento de transformación, entendiendo la omnicanalidad como su gran reto. Una onmicanalidad con dos objetivos: engagement y maximizar conversiones. 

Uno de los mayores obstáculos, comenta, Molano, es «cambiar la visión de cada canal por separado, para una visión en conjunto, de tal forma que se apoyen unos a otros en pos de una mejor eficiencia y abaratamiento de costes». A modo de ejemplo, el representante de The Phone House explicaba «el reto que supone convencer a los franquiciados de lo importante que es obtener el e-mail de un cliente que visita tienda física, con independencia de que realice o no una compra, ya que esto facilitará la venta a través de otros canales», al tiempo que reduce los costes de captación de un potencial cliente que ya ha estado interesado por nuestra marca.  

Conciliando las conclusiones los dos ponentes anteriores, para Luis Molano el objetivo es crear un modelo de atribución-contribución sobre toda la compañía.

La importancia de la medición

Las grandes empresas tecnológicas están entrando en el marketing en Europa, mientras que en España aún estamos un poco a la zaga. Tenemos que darnos cuenta de la importancia que tiene la medición. 

Por último, Eduardo Rodríguez Priego, CEO de Ketekelo, la startup de ropa infantil y productos para niños, presentó su caso de éxito. Ketekelo propone un modelo de negocio más sostenible, ecológico y con el que se ahorra dinero. Actualmente cuentan con más de 1.000 referencias (a las que pronto se unirán nuevas categorías como premamá, wereables…) y el modelo de negocio que proponen es compra y devolución de producto, con la idea de «Comprar pensando en devolver», así una madre ahorra más de un 33% en su compra.  

Rodríguez Priego, comenta:“En Ketekelo pagas por lo que usas el producto y luego se devuelve y puedes coger otro que necesites en el siguiente momento de tu hijo”.

Siguen creciendo y se plantean la expansión internacional. Están en Alemania y España. Una idea que van a poner en marcha en breve es la lista de nacimiento con las cosas que la madre necesita, con la idea de no duplicar regalos u obtener cosas que en realidad no necesitas. Por último, actualmente están fomentando el sistema de suscripciones porque se han dado cuenta de que cuanto más lo usan más se ahorran y más repiten las madres.