El Black Friday 2020 puede tener un impacto significativo debido a la actual situación de emergencia sanitaria y a las medidas impuestas para contrarrestar la propagación de la Covid-19. Si la primera ola de la pandemia había puesto en relieve algunas tendencias ya presentes en el comportamiento de compra de los españoles, con las nuevas restricciones se espera que más consumidores se decidan por comprar online, así como por comprobar en Internet la disponibilidad de un artículo antes de ir a la tienda o buscar un establecimiento concreto en las inmediaciones.
VTEX, reconocida como «visionaria» en el Cuadrante Mágico de Gartner para e-commerce y «líder» en el informe de IDC MarketScape: ‘Worldwide B2C Digital Commerce Platforms 2020 Vendor Assessment’, ha recopilado una lista de consejos prácticos para las empresas que se preparan para una de las semanas más importantes del comercio mundial, que este año comenzará el 27 de noviembre.
En este escenario, las empresas de bienes y servicios de consumo deben prepararse para garantizar una experiencia de compra óptima multicanal de extremo a extremo, satisfacer las expectativas de un consumidor cada vez más exigente y hacer frente a un gran volumen de demanda.
Según un estudio de Google, el 70% de los españoles que comprarán durante el Black Friday lo hará de forma online, lo que generará en las empresas la necesidad de disponer de un canal de venta alternativo al tradicional que, por un lado, sea capaz de explotar las ventajas que ofrece el e-commerce en términos de accesibilidad, experiencia del cliente y seguridad y que, por otro, sea capaz de soportar una cantidad significativa de pedidos.
Una estrategia de comercialización eficaz es la base del éxito
Un primer paso consiste en desarrollar una landing page de la campaña que incluya una página de inicio especial; es importante preparar su configuración, clasificar las páginas para agilizar la navegación y resaltar los grupos de ofertas.
Hay que tener en cuenta algunas buenas reglas.
- Dar prioridad a las compras conjuntas o 2×1, en lugar del descuento del 50% en el producto, para reducir el coste de la logística y aumentar el ticket promedio.
- Las ofertas promocionales deben ser comunicadas al menos con 3 semanas de antelación para hacer la tienda más atractiva y aumentar la tasa de conversión.
- Las promociones no deben afectar al rendimiento de la tienda, sino que deben servir para aumentar el ticket promedio.
- Comprobar que las listas de precios y las promociones son correctas también ayuda a reducir los malentendidos con el cliente en caso de errores.
- Una campaña de marketing por correo electrónico sobre promociones dirigidas a los clientes que ya han comprado a través del e-commerce incentiva las compras y aumenta la fidelidad a la marca.
- Activar las promociones en la tienda dos horas antes del comienzo del Black Friday es una forma de asegurarse estar entre los primeros y comprobar que todo funciona.
La gestión de la orden no admite errores o interrupciones
La personalización, la optimización del uso, la reducción del tiempo de carga y un front-end excepcional son elementos esenciales, pero, desde un punto de vista puramente práctico, la característica clave para prepararse para el Black Friday sería la capacidad de aprovechar un sistema de gestión de contenidos o content management system (CMS por sus siglas en inglés), capaz de proporcionar una visibilidad completa del catálogo de productos, validando por adelantado los diseños y las promociones activas. En consecuencia, es esencial realizar todas las operaciones de exportación e importación de datos con antelación, aprovechando un sistema de gestión de órdenes (Order management system, OMS, por sus siglas en inglés) totalmente integrado que permita una mejor gestión de los pedidos, desde la sustitución hasta la cancelación y los reembolsos parciales.
Configurar los métodos de pago y las afiliaciones por adelantado y establecer una facturación innovadora es tan importante para fidelizar a los compradores como integrar la venta social para ofrecer una experiencia de compra aún más dinámica e interactiva.
El reto es soportar los picos de demanda
Durante el Black Friday se produce un aumento significativo de visitas y ventas. Esto pone a prueba la plataforma, que tendrá que soportar la navegación de más clientes y una acumulación considerable de pedidos. En este sentido, uno de los aspectos clave es que la plataforma sea capaz de hacer frente al notable aumento y elimine las colas, que pueden hacer que el comprador abandone la web para encontrar lo que busca en otra tienda. En este sentido, la preparación de la plataforma es esencial para asegurar una óptima experiencia de compra. Por tanto, el papel de la plataforma es crucial porque el éxito de los negocios online dependerá en gran medida de su estabilidad, escalabilidad y seguridad. Así que es importante evaluar la necesidad de escalar los servidores y contratar una CDN (Red de Entrega de Contenido) para soportar el aumento del tráfico; el diseño del sitio web debe estar bien estructurado y ser atractivo; y la seguridad debe ser garantizada a través de certificados de seguridad (SSL) y PCI DSS. Todas estas sugerencias dependen del tipo de plataforma elegida para el canal digital. Por ejemplo, con el modelo True Cloud SaaS, el proveedor se encarga de asegurar el funcionamiento de la plataforma, lo que permite al vendedor centrarse únicamente en las ventas y la experiencia del cliente.
Una experiencia óptima del cliente no puede estar desligada de la calidad de la logística
Cuidar la experiencia del cliente debe ser la primera prioridad, aunque la logística también juega un papel clave. ¿Qué se debe tener en cuenta desde el punto de vista de la logística para garantizar una buena experiencia? La logística no sólo tiene que ver con el óptimo funcionamiento de la plataforma, sino que también implica la denominada logística de entrega, un proceso que comienza en el almacén, pero no termina hasta que el paquete llega a su comprador final.
Hay siete puntos críticos a considerar:
- La planificación de la disponibilidad de productos en los inventarios.
- La visibilidad del inventario en la tienda online, para que el comprador verifique la existencia de los productos que está buscando antes del pago.
- La opción de envío gratuito, ya que el 73% de las decisiones de compra de los consumidores dependen de ello.
- Una estrategia sostenible para la entrega final con el objetivo de cumplir con las expectativas del comprador.
- Gestión adecuada de las devoluciones o logística inversa para remediar los errores en los pedidos entregados.
- El acercamiento del producto al cliente mediante una descentralización de su almacenamiento a través de instalaciones más pequeñas y más cercanas al consumidor.
- La externalización de la logística a través de alianzas con proveedores especializados 3PL (Third Party Logistics).
La planificación puede marcar la diferencia
La planificación con dos o tres meses de antelación permite a cualquier persona involucrada en la gestión de operaciones tener absoluta claridad, con dos o tres semanas de antelación, sobre todo lo que sucederá durante el Black Friday y definir así un plan A, B y C para hacer frente a cualquier imprevisto ante la evolución de las tendencias de ventas.
Una planificación eficaz debe centrarse en tres áreas principales que tienen como objetivo común asegurar una experiencia de compra positiva para todos los clientes: estimación de la demanda, ajustes en las operaciones y garantías en la logística.
«En la actual situación de emergencia, las empresas deben prepararse para más pedidos de compra, en particular durante el Black Friday, que puede ser todavía mayor este año«, comenta Daniela Jurado Jabba, directora para Europa Occidental de VTEX. «Hoy en día, el e-commerce es un pilar fundamental e indispensable para la supervivencia de los minoristas y renunciar a él significa perder una gran oportunidad, sobre todo si tenemos en cuenta que el 90% de los compradores empiezan a buscar un producto de forma online. Los desafíos del mercado actual tendrán un fuerte impacto en todas las áreas de operación, pero cada comprador es una fuente de riqueza para poder aprovecharla al máximo asegurando transparencia y flexibilidad«.
