ING DIRECT, e IESE Business School presentaron ayer el estudio “Las Marcas que Amamos”, que ofrece una visión sobre el nuevo consumidor español y sobre los factores que actualmente pesan más en la selección y valoración de sus marcas más amadas en varias categorías de producto. El estudio mide al amor de los consumidores hacia las marcas en dos dimensiones diferentes.
Por un lado se miden las marcas más mencionadas, es decir, aquellas que son elegidas por un mayor número de consumidores como marca amada. Este ranking lo componen Mercadona/Hacendado, FC Barcelona, Apple, Real Madrid CF, Sony, BMW, Carrefour, Audi, Zara y Nike.
La otra dimensión analizada es la intensidad del amor, según la cuál las marcas más intensamente amadas son FC Barcelona, Athletic de Bilbao, Real Madrid CF, Ferrari, Apple, Atlético de Madrid, Alcampo, Mango y Decathlon, BMW y Audi, que obtienen las tres la misma puntuación.
Estos resultados ponen de manifiesto que no hay correlación entre las marcas que más personas aman y aquellas que son amadas con mayor intensidad, excepto en el caso de los clubes deportivos—con el FC Barcelona a la cabeza—que son líderes tanto en menciones como en intensidad y ostentan el amor absoluto por parte de los consumidores españoles.
Según José Luis Nueno, Profesor del IESE y responsable de este estudio “nos encontramos ante un nuevo consumidor español que aborda sus compras de manera inteligente y pragmática; que es fiel a sus marcas amadas siempre que éstas respondan de manera eficiente a sus necesidades. Esto hace que en ocasiones nos encontremos con resultados sorprendentes, como fans en sectores que nunca habríamos pensado que pudiesen despertar tal ‘enamoramiento’ entre sus seguidores”.
Un perfil de consumidor eminentemente pragmático
Las características comunes a los encuestados para realizar el informe dibujarían hoy el perfil de un consumidor que se define, fundamentalmente, por su criterio práctico y funcional a la hora de comprar. En primer lugar, los españoles eligen aquellas marcas que les ofrecen la mejor relación calidad-precio, además de las que sienten más próximas, cercanas y accesibles y les son útiles, por ejemplo, frente a las marcas de lujo.
Por otro lado, también apuestan en mayor medida por marcas que han tenido relevancia y desarrollo y por aquellas innovadoras, que tienen un modelo de negocio novedoso dentro de su sector y que permite satisfacer sus necesidades actuales como clientes de manera más eficiente.
El estudio ha analizado los aspectos que los consumidores actuales consideran más relevantes a la hora de valorar y elegir sus marcas preferidas en los sectores de automoción, electrónica de consumo, supermercados, moda, deportes y banca. Para ello, se han examinado una serie de componentes emocionales y racionales como la satisfacción, la confianza, la identificación, el compromiso y la pasión, que son los que más influyen en la relación con una marca.
En cada sector, estos componentes tienen un peso específico diferente. Así, el sector bancario se perfila como el más funcional, donde la satisfacción y la confianza son los factores que más contribuyen a la selección de la marca favorita. Por el contrario, el sector más emocional es el de los clubes deportivos, donde priman la identificación, el compromiso y la pasión.
En el sector financiero los cuatro bancos que aparecen como los más amados por número de menciones son La Caixa, ING DIRECT, BBVA y Santander.
No obstante, cuando se mide la intensidad del amor, el liderazgo corresponde a ING DIRECT, que aparece como el banco más intensamente amado por los encuestados. De hecho, en el caso de ING DIRECT aparecen altamente valorados componentes más emocionales, como la identificación, el compromiso y la pasión, algo que no ocurre con el resto de marcas de este sector, eminentemente funcional.
