La próxima frontera para el sector publicitario no está en la televisión, sino en las pantallas cercanas a los puntos de venta. Durante mucho tiempo, la televisión fue el objetivo clave de los anunciantes. Sin embargo, ahora, conocidas compañías tecnológicas como Alphabet y Meta han comenzado a acaparar una gran cuota de mercado. Aunque la inversión está migrando rápidamente de la televisión tradicional al streaming, las empresas minoristas y de productos de consumo están siendo una parte significativa de este cambio.

Las llamadas redes de Retail Media están atrayendo miles de millones de inversión en publicidad. Según eMarketer, se espera que el gasto mundial en publicidad en Retail Media más que se duplique, pasando de 114.180 millones de dólares en 2023 a 233.890 millones de dólares en 2027. Además, se proyecta que el Retail Media represente un mayor porcentaje del gasto en publicidad digital, eclipsando el gasto en medios tradicionales, al aumentar del 18,9% de ese segmento en 2023 al 25,7% en 2027.

De las cookies a los carritos

En este contexto, la publicidad comprada a través de las redes de Retail Media se despliega en una variedad de plataformas, incluyendo pantallas en tiendas, sitios web, aplicaciones móviles, servicios de transmisión, televisores inteligentes y redes sociales. Este terreno no solo ofrece a los anunciantes la oportunidad de presentar sus ofertas a consumidores dispuestos a gastar, sino que también proporciona una cantidad valiosa de first-party data. Es decir, los retailers tienen una cantidad significativa de datos sobre sus clientes, desde compradores únicos hasta los más leales, lo que resulta clave para los anunciantes que buscan optimizar su exposición.

Según recoge la CNBC, Doug McMillon, CEO de Walmart, destacó recientemente la ventaja diferenciadora que poseen los retailers: «Si las marcas se anuncian con un anuncio digital, por ejemplo, y un cliente realiza una transacción una semana después en una tienda, podemos conectarlo para ellos y hacerles saber que el anuncio realmente funcionó».

Walmart ha emergido como un actor clave en el panorama del Retail Media. Su incursión en la publicidad ha contribuido al crecimiento de la empresa en los últimos trimestres, y su reciente acuerdo para adquirir el fabricante de televisores Vizio subraya su compromiso con este negocio en expansión.

Según eMarketer, Amazon encabeza el mercado de Retail Media en Estados Unidos, acaparando alrededor del 75% de los ingresos publicitarios. También destacan en este punto otros players como Walmart, Instacart, eBay y Etsy. Este cambio hacia el Retail Media llega en un momento en que los anunciantes se enfrentan a desafíos en materia de privacidad tecnológica que han afectado la recopilación de datos. La iniciativa de Google para eliminar las cookies de terceros está transformando la forma en que se rastrea a los usuarios online, lo que plantea desafíos significativos para los anunciantes en cuanto a la orientación de sus anuncios.

Dejando atrás la TV

El auge del Retail Media además coincide con importantes transformaciones en el panorama mediático. El número de suscriptores de televisión de pago y la audiencia de la televisión tradicional, excluyendo eventos deportivos, continúa disminuyendo a medida que más espectadores se inclinan hacia el streaming.

Aunque la compra de anuncios en plataformas digitales y de streaming está en aumento, la televisión tradicional aún enfrenta desafíos. Esto se evidencia en los informes de ganancias del primer trimestre de grandes compañías. Disney, por ejemplo, experimentó una disminución en los ingresos publicitarios de sus redes de cable tradicionales y de Hulu durante el primer trimestre, a pesar de un aumento en los ingresos de su destacado canal ESPN.

En resumen, el auge del Retail Media es evidente, ya que los ingresos en este canal han experimentado un crecimiento notable, pasando de menos de 1.000 millones de dólares en Estados Unidos hace una década a una proyección de 42.000 millones de dólares este año, o 129.400 millones de dólares a nivel mundial, según datos de GroupM.