Las valoraciones de clientes se postulan como una de las mejores medidas para establecer la confianza en el ámbito del comercio electrónico. Está demostrado que habilitar una zona en la página web donde se incluyan reseñas de otros usuarios aumenta el número de visitantes, mejora la conversión y, finalmente, conlleva un mayor volumen de ventas. Pero esto sólo se producirá si los consumidores creen en la autenticidad de las valoraciones.
Según una encuesta realizada por Trusted Shops, el sello de calidad líder en Europa para tiendas online, a 7.155 compradores online, el 90% de los consumidores confía en sus valoraciones de clientes. Pero, ¿qué ocurre si los usuarios tienen la impresión de que las valoraciones están manipuladas? En el caso de que los consumidores duden de la veracidad de las reseñas, éstas pierden todo su valor y podrían incluso dañar la imagen de la empresa.
¿Quién manipula las valoraciones?
En el debate sobre las valoraciones falsas, suele citarse al comerciante como autor de las mismas aunque hay que tener en cuenta que cualquier usuario del sistema de valoración podría ser el origen de una valoración falsa. Pongamos como ejemplo a un cliente enfadado: tras una experiencia negativa con una compra, desea desahogarse y decide hacerlo repetidamente utilizando diferentes direcciones de correo y, sin indicar el número de pedido, reitera la queja de la misma compra. Este tipo de valoración no sólo daña al comerciante, también a otros consumidores que pueden tomar una decisión de compra errónea. Lo mismo sucede en el caso completamente opuesto, pueden existir competidores de la empresa que manipulen sus valoraciones para reforzar su posición en el mercado. Si estas reseñas no se detectan, acaban perjudicando a todos los operadores del mercado.
¿Puede tener consecuencias legales?
Rafael Gómez-Lus, Experto Legal en España de Trusted Shops, explica: «La falsificación de valoraciones no es peccata minuta. Quien realice comentarios con fines publicitarios en portales de valoración, o encargue a otros que publiquen críticas favorables como si fueran reseñas individuales, se arriesga a ser sancionado por vulneración del derecho de competencia». Asimismo, el comentario manipulado de un competidor puede tener consecuencias legales. «Si un competidor valora negativamente a otro de forma injusta, según las circunstancias esto podría dar lugar a derechos a indemnización por daños y perjuicios«, concluye Gómez-Lus.
¿Cómo está reaccionando el sector al respecto?
Algunas empresas que ofrecen valoraciones online si están enfrentando a un gran número de reseñas falsas y como consecuencia, temen que se dañe su credibilidad ante otros usuarios.
Mientras que los expertos hablan de aproximadamente un 20–30% de valoraciones falsas en Internet, en Trusted Shops hacen frente a una cifra muy inferior (5%). «Esto se debe, sobre todo, a la extraordinaria calidad de los servicios y productos de nuestros miembros. Las empresas con certificación han demostrado haberse decantado por el buen servicio y la calidad y no se arriesgan a perder su sello de calidad», comenta Rafael Gómez-Lus.
¿Cómo se puede aprovechar un comentario negativo?
Valorarse a sí mismo no resulta provechoso para un comerciante online profesional. En cambio, la combinación de una buena atención al cliente y una serie de valoraciones de clientes adecuadas genera muchas valoraciones positivas. Si apareciera a pesar de todo una valoración negativa, lo adecuado es responder con un comentario orientado a la resolución del problema. De esta forma se demuestra que el comerciante online también se comporta adecuadamente en este tipo de situaciones y convierte una valoración negativa en algo positivo.
“En Trusted Shops apostamos por una mezcla equilibrada de comprobaciones manuales y automáticas. Cualquier consumidor o comerciante puede comunicar que una valoración le parece sospechosa, pero además, se realizan continuamente comprobaciones basadas en informes y valores empíricos“, afirma Rafael Gómez-Lus. “En los últimos años, hemos optimizado muchos sistemas de filtro, lo que ha dado como resultado un sistema único que detecta las valoraciones que resultan sospechosas y las marca para su comprobación. No obstante, tras realizar una comprobación en profundidad de cada caso, se somete a un equipo de expertos especializados en estos temas, el denominado Servicio de revisión”, concluye Gómez-Lus.
