Tres de las cinco plataformas publicitarias preferidas por los consumidores pertenecen a Amazon, según la última edición de Media Reactions, el estudio anual de Kantar que analiza las tendencias globales en medios y publicidad. El informe se basa en entrevistas a más de 21.000 consumidores y alrededor de 1.000 profesionales del marketing en todo el mundo.
La clasificación de este año evidencia un hecho llamativo: no existe coincidencia entre las cinco plataformas favoritas de los consumidores y las de los profesionales del marketing.
Preferencias de los consumidores
En el ranking de consumidores, Amazon se sitúa en primera posición, acompañado por Twitch (4º) y Prime Video (5º). Completan el top cinco Snapchat (2º), cuyos anuncios se perciben como divertidos y menos intrusivos que en 2024, y TikTok (3º), valorado por la creatividad y el atractivo visual de su publicidad.
El estudio destaca, además, que los anuncios en Twitch generan mayor confianza entre los usuarios que en cualquier otra plataforma, aunque muchos especialistas en marketing continúan viendo este espacio como un nicho limitado a los videojuegos y las transmisiones en vivo.
Preferencias de los profesionales
En contraste, los marketers mantienen la misma clasificación que en 2024: YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify. La falta de coincidencia entre ambos grupos refleja una desconexión entre lo que atrae a los consumidores y lo que priorizan los anunciantes.
Un caso relevante es el de X (antes Twitter), ausente en ambos listados. El 29 % de los profesionales planea reducir su inversión publicitaria en la plataforma en 2026, y uno de cada ocho prevé retirarla por completo. Por tercer año consecutivo, X ocupa el último lugar en confianza entre todas las marcas globales.
Planes de inversión hacia 2026
De cara al futuro, el estudio revela que el 61 % de los profesionales del marketing aumentará su gasto en campañas con influencers, en línea con el crecimiento del comercio social (53 %). Asimismo, el 54 % planea reforzar la inversión en televisión en streaming, mientras que un 26 % reducirá su presupuesto en televisión tradicional, pese a que sigue siendo el medio que mayor impacto de marca genera.
El informe subraya que las colaboraciones con creadores de contenido requieren un modelo de trabajo distinto al de la publicidad convencional. «Cada euro invertido en un influencer es un euro sobre el que las marcas no tienen control total«, señala el estudio, que enfatiza la necesidad de acuerdos auténticos y flexibles dentro de límites claros.
Una mayor receptividad hacia la publicidad
Por primera vez, más de la mitad de los consumidores (57 %) declara ser receptiva a la publicidad, frente al 47 % en 2024. Según Kantar, las campañas tienen hasta siete veces más impacto en las audiencias más receptivas, lo que representa una oportunidad en un contexto económico complejo.
Sin embargo, la fragmentación del ecosistema mediático continúa siendo un desafío: solo dos tercios de los profesionales confían en poder integrar con éxito sus campañas en los distintos canales.
