BigCommerce ha publicado los resultados de su ‘Informe Global de Comportamiento del Comprador B2B‘ que examina los hábitos y preferencias cambiantes de los compradores B2B en Estados Unidos, Reino Unido y Australia. Los resultados del estudio reflejan una continua difuminación de las líneas entre el comercio minorista de consumo y las tendencias de comercio electrónico B2B. En concreto, los compradores B2B esperan cada vez más la misma experiencia que obtienen como consumidores: sitios interactivos con capacidad de respuesta móvil, transparencia de productos y precios y una experiencia de pago sin fricciones.

Los hallazgos, indican, también marcan «un llamado a la acción para que las empresas modernicen sus operaciones de comercio electrónico o corran el riesgo de quedarse atrás en un momento en que el comercio electrónico B2B aún es relativamente joven«. Según eMarketer, el comercio electrónico es el canal de más rápido crecimiento para las ventas de productos B2B y se prevé que las ventas de comercio electrónico B2B en EE. UU. superen los dos billones de dólares para el próximo año 2024.

«La forma en que los compradores B2B compran está cambiando, y los comerciantes B2B necesitan adaptarse. Los compradores están recurriendo a los canales en línea para investigar, comparar y comprar productos«, declaró Lance Owide, gerente general de B2B en BigCommerce, quién añadió que «los comerciantes B2B deben tener una fuerte presencia online y ofrecer una experiencia de compra omnicanal perfecta para mantener a los compradores leales y convertidos, o arriesgarse a perder cuota de mercado«.

Entre los hallazgos más destacados del informe destacan:

• El 74% de los encuestados señaló que utiliza plataformas online para comprar productos.
• El 65% dijo que utiliza los motores de búsqueda como el principal medio de descubrimiento de productos, mientras que el 42% citó mercados online como Amazon Business.
• El 60% de los encuestados compartió que usan mercados B2B para realizar compras, y el 51% de los que usan Amazon Business.
• Los principales puntos débiles de los compradores B2B durante el proceso de compra son precios y costos de envío inexactos (40%), tiempos de carga lentos del sitio web (29%) y mala atención al cliente (28%).
• El 31% de los encuestados indicó que los problemas técnicos les impedían completar una compra online.
• Los encuestados también indicaron que la característica más importante del proceso de pago no era el soporte móvil o la funcionalidad de renovación automática, sino mostrar información de precios completa y precisa.

Cómo los compradores B2B descubren y compran productos

Si bien las plataformas digitales como los resultados de búsqueda en internet y los mercados online demuestran ser las formas más utilizadas en que los compradores encuentran productos online, el 42% de los encuestados globales descubren productos para su negocio a partir de catálogos, lo que indica que los catálogos siguen siendo una forma viable de captar la atención de los compradores. Mientras tanto, solo el 24% de los encuestados globales dijeron que descubren nuevos productos en ferias comerciales, ya que los eventos presenciales siguen aumentando a nivel mundial después de detenerse casi por completo durante la pandemia de Covid-19.

La pandemia provocó una carrera hacia el comercio electrónico para comerciantes y compradores B2B a medida que se cerraban las interacciones en persona. Una encuesta de 2021 realizada por Sana Commerce reveló que el 87% de los compradores B2B identificaron nuevos proveedores online, frente al 78% antes de la pandemia. El uso de páginas web para evaluar a los proveedores también aumentó, con el 74% de los compradores B2B haciéndolo en 2021, en comparación con el 60% antes de Covid.

Entre los canales de compra más utilizados, los sitios web y aplicaciones de comercio electrónico de los proveedores fueron los más seleccionados en los Estados Unidos (75%), Reino Unido (73%) y Australia (77%), seguidos de los mercados B2B y las compras en la tienda/almacén. En esta línea, cabe destacar que los compradores en Australia compran significativamente menos a través de mercados B2B (45%) que sus contrapartes en Estados Unidos (65%) y Reino Unido (62%).

De los comerciantes en la encuesta de BigCommerce que habían comprado en un ecommerce, el 51% de los encuestados seleccionaron Amazon Business, seguido de Walmart (23%) y Alibaba (19%). Por regiones, existen diferencias significativas en lo que prefieren los compradores del mercado. En Australia, los compradores utilizan Amazon Business (38%) menos que en Estados Unidos (57%) y Reino Unido (58%).

Las calificaciones y revisiones y las recomendaciones de pares son los principales impulsores cuando se trata de tomar la decisión de comprar. Las promociones y el marketing también ocuparon un lugar destacado, lo que indica la importancia de las fuertes campañas de marketing B2B.

Lo que los compradores B2B quieren de los sitios de comercio electrónico

Los compradores B2B valoran la opción de comprar online debido a beneficios como la capacidad de comparar productos y precios entre competidores, personalizar sus pedidos, guardar sus historiales de compra y realizar compras en cualquier momento desde cualquier lugar. Sin embargo, esos beneficios se niegan cuando los sitios web incluyen precios u opciones de envío inexactos, cargas de página lentas y pagos complicados.

Los precios y los costes de envío inexactos fueron considerados más frustrantes por los encuestados (40%). El tiempo de carga lento del sitio web se clasificó como el segundo punto de dolor más alto para los compradores B2B (29%), seguido por los desafíos de atención al cliente (28%).

En conjunto, los compradores B2B indicaron que las características más importantes para su experiencia de compra en línea eran información detallada del producto y precios y descuentos personalizados.

Sin embargo, observar los resultados basados en la frecuencia de compra de los encuestados muestra que la información detallada del producto tiene una importancia cada vez mayor a medida que disminuye la frecuencia de las compras, lo que tal vez indique que los compradores que realizan menos compras desean tener más información para tomar una decisión cuando estén listos. Sin embargo, a medida que aumenta la frecuencia de compra, los compradores B2B muestran más preferencia por los pedidos a granel que aquellos que compran con menos frecuencia.

«Los vendedores B2B necesitan obtener los conceptos básicos de un sitio web justo antes de pasar a una funcionalidad más grande y mejor. Muchas de estas funciones básicas provienen de sus experiencias en el espacio minorista del consumidor, sitios móviles receptivos y comentarios de clientes, por nombrar algunos. Los socios tecnológicos pueden ayudar a aliviar algunas de estas tensiones. El servicio al cliente, por ejemplo, podría beneficiarse de la implementación de una función de chat en vivo, permitiendo a los compradores hablar directamente con un representante del sitio«, dijo Owide.

¿Qué esperan durante el proceso de pago?

Según subraya el informe, el proceso de pago es un «paso crítico» en el comercio electrónico porque incluso la más mínima fricción puede hacer que los compradores abandonen sus carritos. A los encuestados en esta sección se les preguntó sobre cómo pagaron los productos, así como los puntos débiles que experimentan durante el proceso y cómo esos puntos débiles pueden afectar su compra final.

En este punto, la razón principal por la que los compradores B2B abandonaron sus carritos fue debido a problemas técnicos enfrentados al momento de pagar (31%). Esto, junto con un complicado proceso de pago (15%), indica la importancia de una experiencia de pago fluida y sin esfuerzo. La falta de pago seguro fue la segunda razón más importante para los carritos abandonados en todas las regiones, pero fue la razón número 1 en Reino Unido con el 30% de los encuestados que lo eligieron, en comparación con el 20% en Estados Unidos y el 21% en Australia.

Las tarjetas de crédito y débito son los métodos de pago más utilizados en todas las regiones, con métodos de pago B2B más tradicionales, como la cámara de compensación automatizada (ACH) y la facturación de órdenes de compra (PO). Los cheques electrónicos y físicos fueron significativamente los preferidos.

En cuanto a las funciones de pago preferidas, los encuestados valoran la información de precios total y precisa, seguida de la disponibilidad de múltiples opciones de envío. Si bien no mostraron una alta preferencia en general, los encuestados que tienen que pasar por 10 o más aprobaciones mostraron cierta preferencia por una función de carrito de guardado automático, lo que indica la importancia de esta función para los compradores que tienen procesos de compra más largos o necesitarán volver a su carrito más adelante durante el proceso de aprobación. Del mismo modo, las opciones de renovación automática o suscripción y guardado también mostraron una mayor preferencia de los encuestados con niveles de aprobación más altos.

«Los hábitos de compra B2B han pasado por una tremenda transformación en los últimos años y la plataforma de BigCommerce facilita a los comerciantes cumplir con esas expectativas de los compradores. Ya sea que compren a proveedores, fabricantes, distribuidores o mayoristas, los compradores ya no dependen únicamente de los equipos de ventas para guiar sus compras. En cambio, el viaje se ha convertido en una mezcla de interacciones físicas y digitales que a menudo resulta en una compra final online«, finalizó el gerente general de B2B en BigCommerce.