Según el estudio “La Oportunidad Omnicanal» elaborado por Deloitte para eBay, hay 4 conclusiones claras de cómo la adopción de una estrategia omnicanal por parte de minoristas en Europa puede hacer aumentar la facturación de comercios y marcas. A través de los canales de venta online o móviles es posible dirigirse a compradores que, en otro tiempo, habrían abandonado la tienda sin llegar a realizar su compra, bien por la falta de stock o bien por la necesidad de esperar colas. Esta es la primera investigación econométrica que da respuesta al efecto que tiene el comercio online sobre el comercio tradicional, y que logra cuantificar el beneficio de una estrategia de ventas omnicanal.

1. Las ventas online complementan a las realizadas en tienda física

Los ingresos generados por la venta online en los sectores “Moda” y “Decoración” en Europa no sólo no conllevan un descenso en la facturación a pie de calle, sino que tienen un efecto positivo sobre la misma, dado que la complementan. El motivo de este fenómeno es que, en el entorno tecnológico actual, los consumidores tienden cada vez más a utilizar una combinación de varios canales a lo largo del proceso de compra.

Entre los datos que arroja el estudio al respecto, destaca que en Reino Unido, el 95% de las ventas online y móviles en el sector “Moda” no tiene impacto alguno en las ventas de las tiendas, y resultan completamente adicionales.Este fenómeno también puede verse en el sector “Electrodomésticos” en Alemania, aunque en una proporción mayor: de cada 100 euros gastados fuera de la red de distribución tradicional, se dejan de ingresar menos de 2 euros en tienda física.

El concepto omnicanal utilizado en el estudio describe el enfoque integrado de 360º con el que los comercios minoristas pueden llegar a los consumidores tanto desde sus establecimientos físicos, como a través de tiendas online, aplicaciones móviles, programas de vales de descuentos, plataformas de comercio electrónico de terceros, redes sociales, venta por catálogo o también a través de centros de atención telefónica.

La oportunidad omnicanal en España

En España, el mercado minorista online y móvil tiene un valor estimado de 7.700 millones de euros, según datos de Planet Retail Market 2013, lo que representa aproximadamente el 3% del gasto total realizado en comercios minoristas.  

Tomando como ejemplo el sector “Moda” en España, alrededor del 6% de las ventas del mismo no se realiza en establecimientos físicos, sino a través de nuevos canales online, porcentaje que alcanza un valor aproximado de 900 millones de euros. De esta cifra, aquellos minoristas de primer nivel que dispongan de presencia omnicanal pueden obtener hasta 300 millones de euros. Por otra parte, el sector “Decoración” en España mueve 500 millones de euros fuera del canal de distribución tradicional: aquellos minoristas líderes que desarrollen estrategias omnicanal pueden llegar a capitalizar alrededor de 70 millones de euros de estas ventas.

2.  El comercio omnicanal fomenta las ventas transfronterizas

El estudio remarca que la venta omnicanal ofrece grandes oportunidades de crecimiento al facilitar el comercio transfronterizo a los minoristas que operan online, y prueba que el “comercio conectado” es al mismo tiempo local y global, online y offline.

En el estudio se ha realizado un seguimiento específico sobre el comportamiento del consumidor español a la hora de comprar productos transfronterizos. En comparación con el resto de Europa, los consumidores españoles son más propensos a realizar compras transfronterizas: un tercio de los compradores online españoles han realizado compras transfronterizas en alguna ocasión, cifra que -según datos de Eurostat – ha aumentado alrededor de un 19% cada año desde 2008, y que se prevé que crezca aún más en los próximos cuatro años, teniendo en cuenta datos como que el 72% de la población española (33 millones de usuarios disponen de acceso a Internet, el 63% dispone de un smartphone y alrededor del 20% posee una tablet (datos de comScore).

Los consumidores españoles se sienten especialmente atraídos por los productos ofrecidos por minoristas de Reino Unido, ya que el estudio refleja que el 28% de los consumidores que hace compras transfronterizas ha adquirido artículos en este país, y también por la oferta de tiendas alemanas (un 22%).

Este comportamiento también se refleja en eBay, dado que los productos de las categorías “Electrónica” y “Moda” de eBay Reino Unido y Alemania son los más populares entre los compradores españoles, y generan casi la mitad de todas las ventas de la plataforma a España. Las ventas de moda femenina proveniente de Reino Unido a España se duplicaron entre 2010 y 2012. “Las ventas transfronterizas no sólo son beneficiosas para las marcas y vendedores europeos que acceden a consumidores españoles; del mismo modo, los minoristas españoles pueden incrementar sus ventas si contemplan vender a un público extranjero en su estrategia omnicanal”, explica Alexander von Schirmeister, vicepresidente de eBay en EMEA.

En palabras de von Schirmeister, “el 80% de los compradores adquirirían el producto que necesitan o buscan a un vendedor internacional. Utilizar eBay como canal para comercializar sus productos permite a las marcas ser visibles ante 128 millones de compradores en todo el mundo, que no sólo compran a través del portal de eBay, sino también a través de nuestras aplicaciones móviles.”

Pese a que el comercio electrónico todavía no está tan establecido en España como en otros países europeos, el comercio transfronterizo en España ha crecido muy rápidamente.

Un estudio llevado a cabo por PayPal el año pasado reveló que el comercio online transfronterizo entre los seis mayores mercados del mundo alcanza ya un valor estimado de más de 10.000 millones de dólares anuales, y se prevé que esta cifra se triplique para 2018.

3. La estrategia omnicanal, clave para llegar a los “súper compradores”

De acuerdo con el estudio, los compradores que realizan compras de forma muy frecuente – “súper compradores”- son el doble de propensos a utilizar el móvil como parte de su proceso de compra, y un 30% más proclives a documentarse a través de Internet antes de visitar una tienda física. Este perfil de consumidor investiga con el fin de descubrir cuál es el canal que le ofrece una propuesta óptima, teniendo en cuenta el inventario disponible, su precio, o la flexibilidad de compra.

4. La venta a través de un marketplace como eBay aumenta el tráfico de una tienda física

El informe ofrece una cuarta conclusión interesante: el hecho de estar presente en eBay puede incrementar la afluencia de visitantes a una tienda física. Un buen indicador de esta última conclusión es que aquellos minoristas que abren una tienda en eBay incrementan las ventas en sus tiendas físicas un 1,2%.

En el caso de del sector “Moda”, para lograr un aumento de ventas similar, un comercio minorista debería aumentar un 7,3% su gasto publicitario, o invertir un 8,9% más en posicionamiento en búsquedas web relacionadas.

Alexander von Schirmeister, vicepresidente de eBay en EMEA, apunta: “el estudio muestra que la presencia de minoristas y vendedores en eBay puede ayudar a hacer crecer las ventas de las tiendas gracias a que estas obtienen un mayor reconocimiento de su marca. Gracias al soporte de la tecnología y los servicios de eBay Inc, que se asocia con marcas y vendedores para permitirles competir en igualdad de condiciones, el tamaño ya no supone una barrera para ningún minorista que desee aprovechar el potencial de las estrategias omnicanal. Ejemplos claros de la omnicanalidad con eBay son el soporte en venta móvil que proporciona nuestra App, de enorme aceptación en España, la recogida ‘Click & Collect’, ya disponible en Reino Unido o el pago en tienda a través de PayPal, implementado en estos momentos en Alemania.»

Diferencias entre mercados

El peso y composición de las ventas online, según el estudio, varía de forma significativa entre los países europeos. Mientras que Alemania, Reino Unido y Francia han adoptado con rapidez el comercio minorista omnicanal, en Italia y España se implementa más lentamente, aunque tal y como demuestra el estudio, la popularidad de las compras transfronterizas en España destacan en comparación con otros países.