En el marco del X Aniversario del sello de confianza de Internet, Confianza Online, se dieron a conocer los casos de éxito de diferentes pure players de reconocido prestigio internacional. Zalando era uno de ellos, firma que llegaba a nuestro país en mayo de 2012. De la mano de su Country Manager Spain Zalando, Philip Siems, conocemos más sobre la historia de Zalando y las claves de su éxito.

La historia de Zalando es la historia de la rápida consolidación de una multinacional de éxito a través de un proyecto sólido y una firme inversión detrás. Zalando nace en 2008 en Berlín, Alemania, de la mano de Robert Gentz y David Schneider, fundadores y CEO’s de la misma. Zalando es una tienda online de moda especializada en zapatos y ropa para mujer, hombre y niño. Con oficinas en 5 países, Zalando vende a un total de 14 mercados, con 3 almacenes logísticos -y construyendo un cuarto-. Cuenta con más de 1.000 trabajadores, que gestionan las ventas de más de 150.000 productos de 8 categorías pertenecientes a más de 1.500 marcas. Más de 10 millones de clientes y más de 1.000 millones de euros en ventas netas. Expansión a otros modelos de negocio: marcas propias y shopping clubs.

Sus fundadores decidieron apostar por la venta online de zapatos, un mercado hasta entonces poco desarrollado en internet, a pesar de las facilidades que ofrecía: tallaje y volumen del pedido en el envío. 

A los pocos meses, el piso se queda pequeño y se mudan a una oficina más grande e incluso alquilan un almacén propio para dar salida al alto volumen de trabajo que empieza a generar. El éxito se basa en la filosofía de la empresa de hacer la compra fácil al cliente, gracias a una política de devoluciones gratuitas con hasta 100 días de prueba.

En 2009, Zalando realiza su primera campaña publicitaria, que tuvo un éxito inmediato y reportó muchos nuevos usuarios a la plataforma. Este éxito se basaba en dos aspectos: un anuncio con gancho, negociado a low cost con el principal grupo televisivo de Alemania, con el que trabajaron un modelo de afiliación, que reportaba beneficios a la cadena en función del éxito que tuviera el mismo. Enseguida la marca se popularizó en Alemania.

Este éxito permite a la compañía diversificar su modelo. De vender exclusivamente zapatos, pasó a vender ropa, complementos e incluso artículos de hogar para diferentes públicos: mujer, hombre y niñ@.

Con el crecimiento de la compañía, llegan las fuertes inversiones (apoyadas también por ventures capitals), especialmente a nivel logístico, automatizando almacenes para optimizar los beneficios a medio plazo, que también permita la escalabilidad de la internacionalización.

En 2012, Zalando comienza su expansión fuera de los territorios de habla germana: se abren tiendas en Francia, Italia y Holanda, al mismo tiempo que se sigue invirtiendo en logística (se abre uno de los mayores almaces logístico de Europa en Erfurt (Turingia, Alemania). La compañía sigue una línea tanto de desarrollo interno como externo (se mete de lleno en nuevas líneas como deportes).

Viendo el éxito de Zalando, la compañía se plantea llegar a más países del viejo continente y en pocos meses, la firma desembarca en 7 nuevos países europeos, entre ellos España. En pocos meses, la facturación de la compañía, gracias a estas decisiones, se multiplica hasta alcanzar para el ejercicio completo los 1.150 millones de euros, duplicando la facturación de 2011.

Claves del éxito de Zalando

Zalando basa principalmente su éxito en una gestión centralizada desde su sede en Berlín, pero al mismo tiempo tan flexible como para ser capaz de adaptarse a todos los mercados en los que está presente de una forma particular. Todo ello se aplica en los siguientes campos:

• Logística. Un modelo de logística centralizada permite una mejor escalabilidad a la hora de expandir el modelo a otros países, porque supone lo mismo preparar un pedido ya sea para un cliente de Alemania como de España. Después, la particularidad de cada mercado determina la entrega al cliente final. En España es más común el envío a domicilio, mientras en los países escandinavos el método común es recogida en un pick-up-point.
  
  
• Tecnología. Un equipo centralizado y dedicado por completo al desarrollo de todas las páginas webs de Zalando. La ventaja es que cualquier mejora en la página de Alemania, se realizará también para España o Italia.
  
  
• Best Practises. En la matriz de Berlín, todos los country manager comparten un mismo espacio, por lo que el diálogo es continuo, pudiendo beneficiarse unos de otros de lo que funciona en cada territorio.
  
  
• Sinergia de costes. Un aspecto obvio. A mayor volumen de compra que se realice, más rentable resulta el coste unitario del producto. Al tener una gestión centralizada este ahorro supone una cantidad importante.  
  
  
• Métodos de pago. En este sentido se manejan métodos generales para todas las tiendas, si bien, se atiende también a las necesidades locales de cada mercado. En España, Italia y Polonia, introducir el pago contrareembolso es importante, porque los consumidores se sienten más seguros con este medio.
  
  
• Marketing. Desde la sede central se gestiona una campaña internacional, si bien estas se confían a agencias locales con mayor expertise sobre cada mercado. Un caso curioso fue el de Italia, donde después de año y medio con presencia en el país, los responsables de la firma se dieron cuenta de que se había llegado a un tope de usuarios. Se tuvo que programar una campaña offline para captar nuevos usuarios más permeables a los mensajes offline que online. El problema radicaba en ‘The Trust’, confianza, por lo que se optó por contratar una estrella mediática que trasladase ese mensaje de confianza.
  
  
• RRHH. Trabajamos desde Berlín, nativos alemanes pero que han vivido en España, conocen las costumbres locales, pero también comparten las de la matriz.
  
  
• Catálogo. Una de las ventajas de la gestión centralizada es la compra de grandes volúmenes.